Marketing
Il marketing , o marketing , è un insieme di tecniche di vendita e la loro attuazione.
Il marketing, così inteso, non deve essere confuso con il marketing management , spesso chiamato anche, per comodità, "marketing" e che è la gestione del complesso insieme di metodologie che consentono all'organizzazione di essere e di rimanere competitiva in un ambiente competitivo dinamico.
Questa cultura organizzativa ha due dimensioni fondamentali: i clienti (in senso lato) e l'azienda, dimensioni di cui deve cercare di tenere conto contemporaneamente in modo equilibrato.
Il marketing è uno stato d'animo, una cultura generale dell'organizzazione, un modo di pensare, in definitiva la responsabilità della gestione delle risorse umane . La gestione del marketing è un insieme di metodologie, modi specifici per fare ciascuno dei servizi o prodotti offerti dall'organizzazione.
Marketing critico e studi sui consumatori
Fin dalla sua creazione, il marketing ha dato origine a un gran numero di definizioni, alcune delle quali si sono anche evolute notevolmente nel tempo.
Dobbiamo distinguere tra le definizioni proposte da autori come: Christian Grönroos , Philip Kotler e Delphine Manceau ( Marketing Management ), Theodore Levitt , ecc. quelli sviluppati dalle grandi associazioni, anglosassone: l' American Marketing Association , Chartered Institute of Marketing , ecc., e francofono: Adetem , l' Association Française du Marketing , ecc.
Éric Vernette, ex presidente dell'Associazione francese di marketing e professore di marketing alla Toulouse School of Management , dopo aver individuato cinque possibilità per definire il marketing, ne presenta una che cerca di sintetizzarlo:
Per Jacques Lendrevie e Julien Lévy, coautori del Mercator , "il marketing è uno [dei] mezzi [dei] mezzi d'azione che le organizzazioni utilizzano per influenzare a loro favore il comportamento del pubblico da cui dipendono".
Il marketing è, per loro, e più precisamente, “lo sforzo delle organizzazioni di adattarsi ai mercati competitivi al fine di influenzare a loro favore il comportamento dei pubblici da cui dipendono, attraverso un'offerta il cui valore percepito è durevolmente maggiore di quello dei concorrenti ”.
L' American Marketing Association definisce - in una traduzione francese - il marketing come "l'attività, tutte le istituzioni e i processi volti a creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, i consumatori, i partner e la società in generale".
Questa definizione evidenzia la creazione di valore come centrale nell'approccio di marketing, definendo il valore dal punto di vista dei clienti come "la percezione di ciò che ottengono (benefici percepiti: prodotto principale, prestazioni, qualità, servizi associati, ecc.) per quello che danno (costi percepiti: prezzo, sforzo, tempo, costo del cambiamento, rischio percepito)”.
Accademia di scienze commercialiL' Accademia delle Scienze Commerciali definisce il marketing come "un sistema di pensiero" definendolo come: "Stato d'animo di un'azienda, o di un'organizzazione, o di una persona, che si impone per concepirne la politica, la pianificazione, le attività, le decisioni , in via di progresso, tenendo imperativamente conto delle aspettative e dei bisogni dei destinatari dei suoi beni o servizi”.
Adotta anche un orientamento più manageriale intorno all'approccio di marketing e ai suoi strumenti con le altre due definizioni che offre:
Per Adetem, il marketing è una [delle] funzioni dell'azienda, il cui ruolo è garantire il suo futuro.
Associazione francese di marketingL' Associazione francese del marketing (AFM) distingue il marketing dalla gestione del marketing .
Il marketing è "una specifica visione degli scambi che deve essere equa e comportare la creazione di valore per ciascuno degli stakeholder (individui, organizzazioni, istituzioni)".
La gestione del marketing è l'insieme delle "pratiche di marketing attuate dalle organizzazioni, in modo coordinato, per raggiungere i propri obiettivi", tali pratiche comprendenti:
" Ciò implica :
Il termine marketing ha guadagnato terreno dagli anni '80.
Anni '80/'90: mansioni e mansioni nel marketing a cura dell'APEC, Association Pour l'Emploi des Cadres.
2003: nome della funzione di marketing e dei suoi professionisti, marketer, dall'APFA, l'Associazione per le imprese francesi.
L'istruzione nazionale ha ricevuto un'ingiunzione dal Ministero dell'industria e delle finanze nel 2011 per utilizzare questo termine .
Sulla scia del New Deal - nel 1937 - nacquero l'" American Marketing Association " (AMA) e il " Journal of Marketing ". In un contesto segnato dall'opera di Keynes che sottolinea il ruolo della “ domanda effettiva ” nel dinamismo dell'attività economica generale, il marketing ottiene il suo plauso raccomandando di porre il consumatore al centro del business. Tra il 1944 e il 1957, un autore come l'economista italiano Giancarlo Pallavicini lavorò in questa direzione.
Neil Borden e Jerome McCarthyIn America , è il lavoro di pionieri come Jerome McCarthy o Wroe Alderson (en) che aiuta a fare del marketing una disciplina a sé stante:
Il concetto di marketing mix in particolare, idea di Neil Borden, attuato da Jerome McCarthy, integra il marketing nella sfera manageriale e apre un ampio campo di evoluzione complementare con il concetto di segmentazione che porta all'ottimizzazione delle " coppie di prodotto " . - mercato ”.
Teodoro Levitta - L' articolo di Theodore Levitt - intitolato Marketing myopia (in) ha ricevuto il Mc Kinsey Award nel 1960 per aver introdotto la domanda fondamentale: "In che attività ti occupi veramente?" ". La domanda mostra il legame dell'interrogazione di marketing con l'approccio strategico e introduce l'idea essenziale secondo cui le attività sarebbero migliori se focalizzate sul soddisfacimento dei bisogni del consumatore piuttosto che sulla vendita di un prodotto.Dagli anni Sessanta non sono mancate riflessioni e proposte che toccano il contenuto o la diversità della disciplina. Alcuni continuano a sostenere un approccio unitario al marketing indipendentemente dai campi di applicazione e altri autori mantengono saldamente la specificità in alcuni campi di applicazione come "Marketing industriale o "Marketing di servizi". Altre scuole di pensiero concordano sulla pratica completa o sul pensiero fresco come la School of consumer research (rappresentata da Morris B. Holbrook , in particolare), la School of postmodern marketing (in) (Stephen Brown) School modeling (DeSarbo).
1970. Il marketing raggiunge la Francia1969-1973. La parola e la cosa mettono radici in Francia. 1969. Innovazione e marketing di Levitt. 1969. Fondazione dell'Istituto Nazionale di Marketing di Pierre Doré. 1971: pubblicazione di Marketing management di Philip Kotler. 1973: Pubblicazione dei concetti base di marketing di Pierre Doré con una definizione della pratica del marketing.
Il paradigma di marketing più comunemente usato oggi risale alla fine degli anni '50 circa. È stato progettato per fornire un quadro semplice per l'analisi della commercializzazione di prodotti alimentari di largo consumo nei supermercati nell'area di Minneapolis . Questo quadro analitico, originariamente un ricercatore di dottorato presso l'Università del Minnesota, è stato riassunto in: Product, Price, Place, Promotion, 4 "P" mnemonici, il cui significato garantirà la sostenibilità del paradigma contro ogni previsione. e l'invenzione degli studi qualitativi di mercato fanno nascere un secondo paradigma: quello del Concept marketing, il primato della conoscenza dei bisogni del mercato.
Dal 1960, l'ambiente è cambiato radicalmente: invenzione dell'ipermercato, Wal-Mart negli Stati Uniti, Carrefour in Francia; invenzione della containerizzazione che consentirà la globalizzazione; invenzione del codice a barre; invenzione del pagamento con carta di credito; invenzione di Internet; invenzione del digitale; intervento di nuovi entranti (nel senso di Michael Porter ): Cina, Corea del Sud, Singapore, ecc. ; invenzione dello smartphone; invenzione dei social network; marketing personalizzato reso possibile dai Big Data; eccetera. e il fatto che il paradigma mnemonico di Jerome McCarthy non è più adattato ed è in procinto di essere sostituito dal marketing relazionale, quindi dal marketing dei servizi per essere soppiantato da un modello di business, l'SSP.
Christian Grönroos , professore di marketing relazionale alla Hanken School di Helsinki, si spinge fino a dire che il concetto stesso di marketing è un errore epistemologico.
Il marketing non è né commercio , né comunicazione pubblicitaria, né vendita , né promozione commerciale . Come ha sottolineato Raymond Aron nel suo discorso introduttivo al Forum on Combat Marketing organizzato nel 1975 a Parigi dagli Alumni dell'Institut de Contrôle de Gestion, in un dato mercato “il marketing è un duello tra più”.
La gestione del marketing è una metodologia che trae la sua efficacia - misurata dalla quota di mercato - dal primato dato alla presa in considerazione preventiva delle aspettative dei clienti e dei partner strategici e commerciali, e creativamente, delle potenziali strategie dei concorrenti, della gestione dell'architettura di marca sotto cui si presenta l'offerta e lo sviluppo della brand equity, il controllo della comunicazione pubblicitaria e delle tecniche relazionali per dar seguito alla promessa da essa fatta.
L'applicazione di questa metodologia è responsabilità della direzione generale e più in particolare dei responsabili marketing e prodotto .
Marketing strategico e marketing operativoQuesta metodologia può essere suddivisa in due parti principali: da un lato, la scelta dei mercati di riferimento: automotive, uova fresche, ecc., e, dall'altro, l'immaginazione-sviluppo di piani operativi (marketing mix) per attaccare selezionati mercati.
La prima parte si fonde con l'analisi strategica dell'azienda e si chiamerà marketing strategico , sotto la responsabilità del direttore della strategia. I suoi strumenti sono l'analisi Pestel, l'analisi SWOT, l'analisi del portafoglio, ecc.
Il secondo si chiamerà marketing operativo , responsabilità di product o brand manager, o store o department manager nel settore della distribuzione. I suoi strumenti sono: il marketing-mix o il traffic-mix .
Lo spirito di marketing è l'applicazione generalizzata e l'interiorizzazione - al punto da diventare una cultura riflessa - di questa metodologia all'interno dell'intera azienda a livello operativo o di campo, che si tratti di distribuzione, erogazione di servizi, servizio o produzione o no profit organizzazione. Questa è la responsabilità della direzione generale e delle risorse umane.
Matrice di marketing di Levitt (1969)Inventato da Theodore Levitt per valutare lo spirito di marketing . Molto simile alla griglia di gestione di Blake e Mouton, da 1.1 a 9.9. Essere orientati al marketing non significa solo essere orientati al cliente. Si tratta anche di essere orientati al cliente e al business.
Incorniciato da questa metodologia e intriso di questo spirito, il marketing viene distribuito o implementato in due dimensioni: lo stile di gestione e il campo di applicazione:
In termini di stile di gestione, a seconda del grado di aggressività della concorrenza, dal marketing di conquista - questi sono il combat marketing di Ries e Trout, il guerrilla marketing , l' agguato , ecc. - al marketing umanista - questi sono marketing relazionale e marketing 3.0 - attraverso concetti unificanti: coopetizione , marketing olistico . In termini di campo di applicazione, dalle uova fresche ai jumbo jet, dai prodotti per la pulizia (saponi e detersivi) ai raffinati progetti umanitari ( Les Restos du cœur , ecc.), tra cultura e sponsorizzazione.Il marketing è plurale. In effetti, la metodologia può essere applicata in modo parziale e frammentario , a qualsiasi cosa diversa da quella per cui è stata originariamente progettata, la commercializzazione di prodotti alimentari e prodotti per la pulizia nei supermercati. Abbiamo quindi: marketing B-to-B , marketing di servizi , marketing di lusso, marketing digitale, marketing immobiliare, marketing internazionale, una causa di marketing , ecc.
L'efficacia del marketing è subordinata all'esistenza del marchio , definito dall'American Marketing Association come: "un nome, termine, segno, simbolo, design o qualsiasi combinazione di questi utilizzati per identificare beni o servizi e per differenziarli dai concorrenti" . Il marchio fornisce valore finanziario ed è un bene immateriale. Porta un forte valore al consumatore (agevolazione dell'atto di acquisto, assicurazione nel suo acquisto, valutazione ...) e consente all'azienda in particolare maggiori margini, una maggiore efficienza pubblicitaria o addirittura una migliore valutazione sui mercati finanziari. . La recente realizzazione di questo fatto ovvio ha portato all'aggiunta del naming e del branding alla panoplia del marketer.
Ci sono molte, molte professioni nel marketing. Possono avvalersi di competenze molto diverse: visione globale, reattività, analisi e forza di proposta (responsabile di prodotto), padronanza delle figure (ricercatore di marketing quantitativo), forte creatività (commerci di pubblicità, ecc.). I lavori nel marketing digitale ( community manager , web communication manager , SEO manager , web editor , ecc.) sono molto richiesti.
Attualmente, stanno emergendo tre nuove professioni nel marketing digitale: Chief Internet of Things (Chief IoT), Content manager e Chief Happiness officer (CHO).
Le professioni del marketing devono rinnovarsi costantemente per essere coerenti con il loro campo. È ad esempio il caso del Chief Internet of Things il cui ruolo si basa essenzialmente sugli oggetti connessi.
Il secondo esempio di adattabilità nel settore è il Content manager. Questa funzione è nata quando il referenziamento naturale - i professionisti SEO hanno capito l'importanza per la SERP di portare contenuti di qualità al proprio pubblico, dando così valore aggiunto ai visitatori. I contenuti di qualità devono avere un numero significativo di parole, collegamenti a siti di origine, video o immagini completati con la descrizione Alt. Sullo stesso argomento, questo tipo di contenuto sarà sempre meglio referenziato in un motore di ricerca come Google . Questo è il Content Marketing ( marketing dei contenuti ).
"Il contenuto è re ", Bill Gates (1996).
Secondo J. Lendrevie e J. Lévy, la sua attuazione deve essere pensata e organizzata attorno alle seguenti idee chiave:
L'approccio di marketing è un atteggiamento di ricerca, analisi, ascolto del mercato e del suo ambiente che dovrebbe consentire:
In linea di massima, l'approccio applicabile può essere riassunto in tre fasi principali:
Ad esempio, il marketing mix rappresentato nella forma mnemonica della “regola 4P” elenca le misure da adottare secondo 4 dimensioni:
Gli studi di mercato consentono di raccogliere informazioni per comprendere meglio il target desiderato e l'ambiente (giuridico, politico, sociale, normativo, economico, culturale, ecc.) di questo target. Ciò consentirà di adattare di conseguenza i metodi di marketing operativo e strategico.
Tale strategia mira ad allineare l'impresa interessata alle esigenze implicite o esplicite del mercato in cui opera. Le basi di questa strategia sono scoprire e soprattutto influenzare i bisogni dei potenziali consumatori e definire i prodotti ei servizi. La politica di comunicazione, pubblicità , promozione e organizzazione della vendita dei prodotti è solo la parte più visibile del marketing al grande pubblico.
La strategia di marketing è il processo di analisi e riflessione per raggiungere l'equilibrio domanda-offerta che fa parte della strategia complessiva dell'azienda . Questo è un lavoro a lungo termine strutturato principalmente intorno al marketing operativo e non intorno alle attività ( DAS ). Si tratta di una strategia volutamente mirata più alle economie di scala (vendite) e meno alle sinergie organizzative dovute alla segmentazione delle leve (le 4P ) dell'analisi.
Il marketing operativo è la concretizzazione sul terreno delle decisioni di orientamento assunte a livello della strategia di marketing e si traduce nello sviluppo di un piano di marketing . Il reparto marketing di un'azienda deve tenere conto di quanti più parametri possibili sul mercato per il prodotto o servizio da vendere, al fine di impostare una strategia commerciale per l'azienda.
Come nelle organizzazioni, il processo decisionale nel marketing non è sempre fatto dall'alto verso il basso: dalla strategia di marketing al marketing operativo. È possibile immaginare che le decisioni critiche possano essere prese direttamente dai cosiddetti agenti operativi, oppure che la strategia venga stabilita dopo aver ricevuto i risultati delle operazioni.
Le decisioni sulla strategia di marketing possono essere prese anche a seguito di studi quantitativi o qualitativi .
Orientamenti di marketing in azienda . Gli orientamenti di marketing in azienda possono essere suddivisi in tre fasi:
Il marketing operativo è la concretizzazione in base delle decisioni di orientamento assunte a livello di marketing strategico (anche se, in pratica, non tutte le decisioni vengono sempre prese a questo livello). È una politica a breve termine, che deve essere costantemente adattata ai cambiamenti della situazione del mercato. Il marketing operativo è la fase intermedia tra l'azione sul campo, che deve costantemente adeguarsi, e la strategia di marketing, che riguarda gli orientamenti generali, porta alla definizione di un piano d' azione, chiamato piano di marketing , per un determinato periodo (un anno per esempio). Tale piano deve essere coerente con i piani per le altre aree di azione aziendale ( ricerca e sviluppo , produzione , finanza , risorse umane , sistema informativo , ecc.) e con la politica aziendale generale .
Il marketing operativo per semplicità è segmentato in quattro aree principali chiamate marketing mix . Questa segmentazione è arbitraria e ha il semplice obiettivo di semplificare il processo decisionale a livello di marketing. Ogni parte del marketing mix non è strettamente definita e può quindi coprire a priori tutte le aree relative al marketing.
Il “modello 4P”, comunemente indicato come “ marketing mix ” (piano di marketing operativo) era stato introdotto nel 1960 da Edmund Jerome McCarty come piano di tesi per affrontare la commercializzazione delle lattine di mais Green Giant nei supermercati.
Alcuni a volte suggeriscono di aggiungere altri elementi:
P per le autorità pubbliche quando leggi e regolamenti sono importanti. P come Opinione pubblica se il peso dell'immagine all'interno della società civile è importante da gestire. Ad esempio: "Assicuratori: ladri". P per imballaggio (" imballaggio ") quando questo è considerato un componente importante del prodotto. P per il personale, in quanto la mobilitazione delle risorse umane è spesso un fattore chiave di successo , tra l'altro, in termini di servizio post-vendita. M per marca .Oggi assistiamo anche alla comparsa del “modello 5C”, un'altra segmentazione proposta al fine di ottenere l'analisi più esaustiva possibile:
Provato dal cliente
Prodotto (mix di prodotti)Il concetto di prodotto non si limita al prodotto stesso:
Il prezzo (per il cliente) può essere visto contemporaneamente come la somma dei costi , del margine del venditore e delle tasse diverse o come l'importo che un cliente è disposto a pagare per questo prodotto; prezzo psicologico, questo è il prezzo di accettazione ottimale (secondo le teorie della scuola austriaca ). La domanda è generalmente elastica: il numero degli acquisti varia in relazione alla variazione del prezzo. Se il prezzo aumenta, la domanda diminuisce e viceversa. Di conseguenza, sono possibili diverse politiche di prezzo, come la politica di scrematura , che cerca di vendere meno prodotti, ma più costosi, e quindi di generare un profitto maggiore. Il prezzo può essere visto anche qualitativamente (fisso-variabile), dinamico (politica del saldo) o relazionale (polizza fedeltà). C'è una grande mancanza di conoscenza tra gli acquirenti nel settore dei servizi: il prezzo dei servizi è generalmente sottovalutato rispetto ai prezzi dei prodotti. Da qui l'importanza di un marketing molto più educativo e quindi più costoso per questo settore. Tuttavia, molte leggi vietano la vendita sottocosto (soprattutto in Belgio o in Francia , dal 1997 e la legge Galland ).
Distribuzione (mix di luoghi)La distribuzione comprende attività che rendono i prodotti disponibili e accessibili sul mercato attraverso un merchandising attraente.
Esempi di metodi di distribuzione in base alle dimensioni:
Grande distribuzione (e altri grandi marchi correlati) Grandi Magazzini (o GMS - Grandi e Medie Superfici, GSS - Grandi Superfici Specializzate) RivenditoreCanale : Percorso di instradamento costituito da una successione verticale di intermediari, somma dei canali che costituiscono un circuito.
Grossista , semi-grossista o centro acquistiOrdine per corrispondenza (ordine per corrispondenza)
Rete : circuito e individui che lo gestiscono.
Forza vendita (FDV: i rappresentanti di vendita a volte viaggiano per contattare i clienti con il prodotto) franchising Broker (e altre reti...) Marca Comunicazione (mix promozionale)La comunicazione rappresenta l'insieme delle attività che fanno conoscere il prodotto e i suoi vantaggi al fine di incoraggiare i clienti mirati all'acquisto. Esempi: pubblicità , promozione delle vendite , sponsorizzazione , ecc.
L'avvento delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione insieme ai cambiamenti nei modelli di consumo (nomadismo, mobilità, ecc.) sta portando i marketer a ripensare le loro campagne di comunicazione combinando in modo ottimale i vari messaggi e canali. Lo studio "Problemi sui dati nella relazione con il cliente cross-channel" condotto da una società di ricerca indipendente mostra che lo sviluppo di campagne di comunicazione multicanale è una tendenza fondamentale nelle attuali strategie di marketing. Mentre il telefono, la posta e il faccia a faccia erano ancora predominanti fino a pochi anni fa, vengono gradualmente sostituiti dal web e dalla posta elettronica. Nel 2012, ogni canale (telefono; faccia a faccia o posta o fax; web; e-mail, ecc.) dovrebbe pesare per circa lo stesso peso nelle interazioni con i clienti.
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