Un marchio è definito in Francia dal Codice della proprietà intellettuale come un "segno capace di rappresentazione grafica che serve a distinguere i prodotti oi servizi di una persona fisica o giuridica".
Il Codice della proprietà intellettuale fornisce un elenco di segni che possono costituire un marchio. Questo elenco abbastanza ampio e non esaustivo comprende in particolare: nomi patronimici, pseudonimi, nomi geografici, nomi arbitrari o di fantasia, la forma caratteristica del prodotto o della sua confezione, etichette, buste, emblemi, impronte, timbri, timbri, etichette, bordi , bordi, combinazioni o disposizioni di colori, disegni, rilievi, lettere, numeri, valute, ma possiamo aggiungere loghi, loghi, acronimi, acronimi, jingle, ecc. così come nomi di modelli e nomi di società.
Poiché la legge di 04 gennaio 1991, i marchi sonori possono essere oggetto di deposito se questo è accompagnato da una rappresentazione grafica (Partitura, ecc.). Il caratteristico sound “patata-patata-patata” del bicilindrico a V di 45° Harley-Davidson è un marchio, in questo caso chiamato sound logo .
I segni olfattivi o gustativi, invece, in linea di principio non possono costituire un marchio, poiché non sono suscettibili di una rappresentazione grafica accettabile.
Il marchio, la sua creazione, la sua gestione è una delle componenti chiave del marketing mix. Il marchio è ciò che fa la differenza essenziale tra vendita, marketing e marketing.
Nel 2007, il ricercatore di neuromarketing Arnaud Pêtre ha osservato che "se consideriamo la pubblicità in un senso molto ampio (...) saremmo quindi esposti a non meno di 15.000 stimoli commerciali al giorno e per persona".
Le funzioni del marchio sono molteplici ma possono essere raggruppate in tre dimensioni principali: differenziazione, identificazione e creazione di significato.
Il marchio è un punto di riferimento per i consumatori, struttura l'offerta che gli viene proposta differenziando i prodotti l'uno dall'altro. Identifica l'origine di un prodotto e garantisce un certo livello di qualità e prestazioni. È un mezzo di informazione che rassicura i consumatori, ne facilita la scelta e li situa in relazione al loro ambiente sociale.
Il marchio crea significato e valore. È uno strumento di relazione tra l'organizzazione e tutti i suoi stakeholder (clienti, investitori, fornitori, opinion leader, ecc.). È sinonimo di esperienza per il consumatore, che può trarre un certo piacere dall'acquisto di un marchio. Dà ulteriore significato all'azione collettiva dell'azienda e dei suoi dipendenti. Porta con sé una storia e valori che provocano attaccamento e identificazione.
Tutti questi aspetti costituiscono il valore del marchio.
Esistono diversi tipi di marchio: il marchio, che garantisce l'origine industriale del prodotto, il marchio, o private label che designa il marchio apposto da un distributore sui prodotti che commercializza senza che siano necessariamente fabbricati, e il marchio di servizio che distingue una prestazione di servizi, tutti i settori combinati (bancario, assicurativo, alberghiero, ecc.).
Il Consiglio di Stato (Francia) ha affermato la distinzione tra marchio e marchio. Ritiene che la concessione di un marchio implichi il trasferimento di un processo di fabbricazione o di un prodotto intermedio legato a un processo di fabbricazione, mentre il marchio implica solo il diritto di utilizzare i marchi.
La brand equity è definita come il valore aggiunto che un brand apporta a un prodotto. Il prodotto offre un beneficio funzionale mentre il marchio, attraverso il suo nome, i suoi simboli, la sua immagine, contribuisce ad aumentare il valore dell'offerta al di là delle sue funzionalità. In altre parole, la brand equity rappresenta una performance aggiuntiva che il brand apporta al prodotto marcato. Il valore del marchio può essere positivo o negativo.
La brand equity trova ripercussioni a livello dei dipendenti, dei consumatori, oltre che a livello dell'azienda.
Si tratta di un concetto relativamente recente in piena espansione: tra il 2004 e il 2010 il numero di posizioni di employer brand manager è triplicato (A. Charbonnier 2016). Il termine “employer brand” nasce nel 1990, in particolare all'interno di agenzie di comunicazione specializzate in tematiche di relazioni umane (F. Fougerat 2014).
L'employer brand può essere definito come il marchio che si rivolge a dipendenti, ex, attuali o futuri e comprende azioni di comunicazione e marketing che hanno come target tutto questo target.
È una strategia di marketing che prevede l'instillazione interna dei valori e dell'identità del marchio. Ciò richiede in particolare una profonda aspirazione dell'azienda affinché i suoi dipendenti siano realizzati nella loro posizione. L'obiettivo è che i dipendenti dell'azienda siano essi stessi ambasciatori del marchio e abbiano un vero affetto e fiducia nel marchio che li impiega. È efficace anche per i candidati e il reclutamento: i candidati possono avere un appetito per il marchio e quindi avere un desiderio maggiore di farne parte.
Quando si parla di rapporto dipendente-azienda, si include la nozione di impegno, che può assumere tre forme (G. Michel, 2013):
Il marchio datore di lavoro comprende la gestione interna, in particolare attraverso le risorse umane, ma anche la comunicazione interna per creare unità e un forte senso di appartenenza per i dipendenti.
Con i nuovi mezzi di comunicazione come i social network, il contenuto che il brand condivide non è più legato esclusivamente alla sua attività. Il marchio può condividere valori, ideali e posizioni. Per questo, l'azienda deve ripensare le proprie pratiche e sviluppare strategie relazionali con i propri dipendenti e con i futuri candidati.
Ad esempio: il marchio Deezer invia un elenco di lettura a tutti i candidati che fanno domanda online. Questa lista è composta da pezzi incoraggianti per dare loro fiducia in se stessi durante le interviste.
Secondo Aaker (1991), il valore del marchio è la differenza tra la valutazione di un prodotto quando viene presentato con o senza un marchio. Da diversi anni il marchio ha dimostrato di avere un'influenza diretta su 4 dimensioni che coinvolgono il consumatore: fiducia, identificazione, attaccamento ed esperienza di marca. Inizialmente, il marchio svolge un ruolo di garanzia per il consumatore. È il riflesso della fiducia che si può riporre in un marchio. I marchi collettivi, come l'etichetta Entreprise du Patrimoine Vivant o Origine France Garantie , usano la fiducia per attrarre e supportare i consumatori nel loro processo di comprensione del marchio.
In secondo luogo, il marchio svolge un ruolo identificativo. Il marchio, infatti, consente ai consumatori di rivendicare una personalità, uno stile di vita o un'appartenenza sociale. Il marchio consente all'individuo di costruire ciò che Russel W. Belk chiama il sé esteso o l'estensione del sé. Il marchio diventa quindi un'estensione reale o idealizzata della personalità del consumatore. Infine, il marchio cerca di creare collegamenti per stimolare l'attaccamento del consumatore. Sfruttando la sua storia e i suoi valori, il marchio offre esperienze che stimolano l'attaccamento al marchio mentre creano una conversazione personalizzata tra consumatori e marchi.
Il valore del marchio dal punto di vista dell'azienda o il valore del marchio basato sull'impresa (FBBE) è il valore che il marchio conferisce all'azienda. Il valore del marchio da una prospettiva aziendale influenza la forza competitiva del marchio, i flussi finanziari aggiuntivi dovuti al marchio e il valore delle attività finanziarie.
2. Problemi 2.1. La forza competitiva del marchioIl marchio differenzia e identifica i prodotti, è anche un punto di riferimento per i consumatori che, nel loro percorso di acquisto, quotidianamente competono con prodotti simili. Se i valori dell'azienda si riflettono nel marchio, offrirà ai consumatori qualcosa di unico. È perché il marchio crea valore con i consumatori che può creare valore per l'organizzazione in termini strategici e finanziari.
2.2. Il valore dell'attività finanziariaSecondo il presidente Brand and Values, durante le fusioni e acquisizioni, il marchio può essere un elemento significativo del prezzo di vendita. Dal 2005 è possibile anche nella contabilità francese includere nel bilancio delle società un marchio acquistato da una società (esempio del marchio LU acquistato da Kraft Jacobs Suchard ) (cfr. standard IFRS).
Questa è la valutazione del marchio (le poche lettere o ideogrammi che le compongono in un certo ordine assemblate) (e segni aggiuntivi: logo, ecc.) e non la valutazione di borsa dell'azienda, che è molto più alta. ( Apple: $ 500 miliardi, Google: $ 400 miliardi).
| Marchio | Valutazione di questa parola registrata, in miliardi di US $ |
Origine o creazione | |
|---|---|---|---|
| 1 | "Mela" | 100 | Una mela, quella di Newton. Simbolo |
| 2 | "Microsoft" | 80 | Software per microcomputer Wordmark. Appare per la prima volta in una lettera a Paul Allen di Bill Gates |
| 3 | " Coca Cola " | 55 | Ingredienti: foglie di coca, noci di coca. Una calligrafia spenceriana. |
| 4 | "IBM" | 50 | International Business Machine, acronimo |
| 5 | "Google" | 45 | googolplex Sean Anderson fa il brainstorming su googol più errore durante l'eliminazione di google.com |
| 6 | "Mc Donald's" | 45 | I fratelli McDonald, eponimi |
| 7 | "Elettricità generale" | 40 | Compagnia generale dell'energia elettrica |
| 8 | "Intelligenza" | 35 | Intel è una parola portmanteau derivante dalla contrazione di Integrated Electronics, che può essere tradotta come "Integrated Electronics" |
| 9 | "Samsung" | 35 | Tre stelle |
| 10 | " Louis Vuitton " | 30 | 1821-1892, eponimo |
Questo è il valore d'uso di queste parole. Il diritto di utilizzare le tre lettere "b", "i" e "m" nell'ordine i, b, m e affiancate "ibm" può essere scambiato per $ 50 miliardi.
Benoît Heilbrunn, professore di marketing all'ESCP-EAP, ne distingue diversi.
A titolo di esempio, ecco quello utilizzato da Forbes (per stabilire la classifica presentata sopra) secondo il sito di Forbes :
La classifica è stabilita “ da un universo di oltre 200 marchi globali. Abbiamo selezionato i marchi presenti negli Stati Uniti, che hanno eliminato alcuni grandi marchi multinazionali come Vodafone o marchi statali come China Mobile (che è il più grande operatore di telefonia mobile al mondo). L'elenco finale presentato include marchi di prodotto come Gillette (di proprietà di Procter & Gamble) o marchi aziendali come IBM. " “ La valutazione del marchio si basa sul valore di tre anni di ricavi e sulla stima in tali ricavi del ruolo svolto dal marchio in ciascuna di queste attività (alto per i beni di lusso, basso per le compagnie aeree). Per determinare il valore finale complessivo del marchio, abbiamo anche applicato a questi ricavi il rapporto medio "Prezzo su reddito" osservato negli ultimi 3 anni. " “ I primi 100 marchi di valore coprono quindici paesi e venti categorie di attività. I marchi portati da aziende con sede negli Stati Uniti rappresentano poco più della metà. Seguono Germania (9), Francia (8) e Giappone (7). I marchi tecnici sono i più rappresentati (19) e riguardano 6 marchi classificati tra i primi 10 . "È la funzione del naming che designa la creazione di marchi, prodotti, servizi, aziende, private label, ecc. Si tratta di un'attività specialistica che consiste nel creare il nome attraverso il quale l'azienda o l'organizzazione può comunicare. Può essere fatto da uno dei dipendenti dell'azienda, un gruppo di brainstorming , un'azienda specializzata: Kaos, Noama, Nomen, ecc. Alcuni dei processi creativi: portmanteau , eponimia , simbolo ...
Il marchio deve essere registrato. In Francia, il deposito viene effettuato presso l' INPI .
Possiamo datare la nascita del marketing al 1847, data della creazione di un ufficio marchi.
La marca deve essere gestita nel quadro di una strategia di marca, essa stessa sviluppata all'interno di un sistema: marca-prodotto (branduit) (Coca-Cola, Red Bull, ecc.), marca-prodotto (Omo, Skip), marca ombrello (Danone ), eccetera.
Alcune aziende scelgono di gestire i propri marchi tenendo conto del proprio patrimonio, ovvero accentuando la continuità tra passato, presente e futuro.
Il marchio è una parola. È più spesso scritto in una particolare tipografia e accompagnato da un simbolo grafico.
Il logo può benissimo evolversi nel tempo. Il nome del marchio, con alcune eccezioni, è immutabile.
È l'insieme delle rappresentazioni mentali evocate dal marchio di un prodotto, un servizio, un marchio o un'azienda.
Il branding è il modo in cui il marchio viene percepito dai consumatori, in contrasto con l'identità del marchio che è il modo in cui viene definito il marchio.
Il marchio deve controllare la sua immagine sul mercato per far sì che la sua identità sia correttamente compresa e per garantire la coerenza tra queste due sfaccettature (identità e immagine). Se c'è un divario tra questi, sono disponibili due opzioni:
Per misurare l'immagine del marchio, la teoria di base aiuta a identificare le associazioni chiave nel significato del marchio agli occhi dei consumatori. Questa teoria misura la percezione dei consumatori di un marchio identificando le associazioni centrali e periferiche del marchio. Un'associazione è una parola, un simbolo, un'immagine, associata spontaneamente da un consumatore a un marchio.
Come mostrato in questo diagramma, le associazioni centrali costituiscono il nucleo del marchio. Queste sono le associazioni percepite come inseparabili dal marchio dalla maggioranza degli individui. Il nucleo centrale rappresenta l'elemento più stabile del brand, quello che ne garantisce la sostenibilità. Riunisce gli elementi che definiscono il marchio, gli attributi necessari e sufficienti affinché i consumatori lo riconoscano. Il sistema periferico, invece, aiuta a identificare le associazioni che sono frequentemente, ma non necessariamente, associate al marchio ma non sono essenziali per il suo significato.
Questa visione dell'immagine del marchio mette in evidenza il potenziale di estensione del marchio. Questo permette di sapere “chi è il brand oggi” agli occhi dei consumatori e soprattutto di sapere in quale campo può estendersi il brand. Il nucleo centrale rappresenta il territorio di legittimità del marchio. È una guida per le strategie di sviluppo del prodotto.
Ad esempio, il nucleo centrale del marchio Andros contiene la parola frutta. Andros può quindi sviluppare prodotti purché a base di frutta. Bonne Maman può permettersi di sviluppare altre linee di prodotti (mousse al cioccolato, biscotti, ecc.) perché il suo nucleo centrale ruota attorno a tre concetti: fatto in casa, dolce, infanzia.
Costruito dalla marca, il territorio di marca rappresenta lo spazio di legittimità della marca in cui rimane coerente con i suoi valori. Lasciando il suo territorio, il marchio rischia di perdere credibilità, come definito da Kapferer nel suo diagramma sul territorio di marca.
Puoi utilizzare il territorio del marchio come indicatore di performance per i tuoi prodotti. Più i prodotti si allontanano dal territorio, meno saranno attesi e quindi le possibilità di successo saranno minori. Ad esempio, Milka difficilmente può entrare nella produzione di prodotti di cioccolato fondente o prodotti salati perché il suo territorio di marca è definito attorno al cioccolato al latte, alla gola e al dolce piacere.
Il territorio caratterizza il grado di estensione del marchio. Una buona riflessione sul territorio del proprio brand consente di orientare correttamente le strategie di sviluppo da porre in essere.
La personalità del marchio è l'insieme delle caratteristiche umane associate al marchio. È definito solo dai tratti della personalità utilizzati per caratterizzare l'individuo. Si misura utilizzando il modello OCEAN (o Big Five Model) (già elaborato dal gruppo “The brand”)
La personalità del marchio, come componente della sua identità, è un elemento di differenziazione strategica. La personalità percepita del marchio è quindi generalmente il culmine di un approccio volontario da parte del marchio (comunicazione, packaging, tono pubblicitario, ecc.) e si costruisce gradualmente attraverso i suoi vari discorsi.Ha una funzione simbolica: quando le persone associano tratti di personalità con un marchio, è più probabile che si identifichino con il marchio e inizino relazioni con esso.
Esistono oggi diverse scale per misurare la personalità del marchio percepita dai consumatori (es: scala Saucier, scala Aaker, scala Ambroise, scala Azoulay, ecc.)
Il valore di un marchio non è più definito solo dal suo valore funzionale: i suoi prodotti, i suoi servizi, il suo fatturato... Entra in gioco un altro indicatore: il rapporto con il marchio, da questo rapporto può nascere un sentimento di affetto gravido: questo si chiama attaccamento al marchio. Questa relazione emotiva che lega il consumatore a un marchio è duratura e inalterabile.
Questo attaccamento può essere così forte da provocare un sentimento di amore. Ecco un esempio: World Nutella Day. Cosa potrebbe esserci di più significativo di un giorno di festa per esprimere il tuo attaccamento a un marchio? Il World Nutella Day non è stato promulgato nel 2008 dal marchio stesso, ma da una blogger americana, Sara Rosso, e dai suoi iscritti che non sono altro che consumatori di Nutella. In cosa consiste questa giornata? Il5 febbraio, I fan di Nutella condividono foto, poesie, ricette ... tutto ciò che può evidenziare la gloria della diffusione sui social media (@nutelladay, #worldnutelladay). Il tutto riportato sul sito ufficiale di Nutella. Sebbene il marchio sia al centro di scandali da diversi anni, con l'uso dell'olio di palma, il mito costruito attorno ad esso è troppo grande per sviare l'amore dei suoi numerosi consumatori.
Mentre i consumatori possono esprimere un sentimento di amore per un marchio, possono, al contrario, esprimere un sentimento di odio. Quando l'attaccamento è troppo forte, il rischio per il brand di deludere i propri consumatori è alto. È questa delusione che può far pendere il sentimento dell'amore verso quello dell'odio. Bernard Cova, illustra questo fatto nel suo libro The Social Life of Brands, con l'esempio di una marca di soda tedesca. Mentre i proprietari di questo marchio regionale volevano cambiare strategia, alterando così la sua immagine, i consumatori, molto legati al marchio, hanno spinto per riacquistarlo. Molto deluso da questo nuovo posizionamento, questo sentimento d'amore per il marchio della soda si è trasformato in odio, portando così a questo tour de force. Infine, le persone all'interno del marchio hanno meno potere dei consumatori, che sono al di fuori del marchio.
Le comunità di marca sono gruppi di individui legati da un forte attaccamento emotivo a un marchio. Condividono una visione e valori comuni. I fan di Star-Wars condividono tutti una passione comune: l'universo fantascientifico di George Lucas.
Queste comunità nascono da un bisogno primario dell'individuo: il bisogno di appartenenza. È la ricerca di appartenenza a un gruppo oa una società che guida e dà senso alle azioni degli individui. È per questo motivo che i marchi giocano un ruolo chiave nella realizzazione degli individui. Trasmettono un significato agli individui, che possono quindi appropriarsi prima di condividerlo.
La proliferazione di comunità di marca nella nostra società ci mostra che per gli individui conta più il legame che il bene (Bernard Cova), quindi quando un consumatore acquista un bene è più per appartenere a una comunità che per le sue funzionalità. L'obiettivo per i brand è quindi creare un sentimento di appartenenza nei propri clienti perché è questo sentimento che porta alla fedeltà.
È così che si sono create comunità di consumatori che condividono le stesse aspirazioni attorno a sottoculture che vanno contro la fisionomia dei sistemi in atto. Il rap o anche lo skateboard sono buoni esempi di comunità che sono state create sia attorno a un fenomeno sociale (musica e sport) ma anche e soprattutto attorno a marchi che fungono da marcatori sociali (es. Supreme, marchi Stüssy, ecc.).
Il marchio di un prodotto viene talvolta utilizzato per designare una categoria di prodotto (Frigidaire, Walkman, ecc.). Questo è indicato come un marchio generico.
Il nome è un segno distintivo del marchio. Chiarisce l'offerta del marchio, struttura e posiziona il prodotto. Dando un nome a un prodotto, un'azienda dà una specificità, un significato, una missione, rispetto ai prodotti dei concorrenti.
Affinché il marchio sia forte, deve essere nuovo e distintivo rispetto ad altri prodotti equivalenti sul mercato.
I nomi possono scivolare in una storia, valori o persino un mitoIl nome non viene utilizzato solo per designare l'attività, ma per sviluppare un'immaginazione attorno all'offerta. Il marchio automobilistico Kangoo deriva dal nome "Kangaroo" che simboleggia agilità, ritmo, natura, simpatia, spirito di famiglia. Il marchio Adobe deriva dal nome di un "Adobe Creek" che scorreva dietro la casa del co-fondatore del marchio, John Warnock. Il marchio Kio è la traduzione di “Rising From Asia” in coreano. Questo nome testimonia le origini, lo stato d'animo del marchio e i suoi valori.
Il nome deve servire l'identità del marchio, ma l'identità del marchio deve servire anche il nome. Un nome con un forte simbolismo piace ai consumatori solo se è coerente con l'identità e tutte le espressioni del marchio (il logo, il prodotto, ecc.). A seguito di una situazione critica se l'azienda decide di cambiare nome, non sarà sufficiente cambiare l'identità in profondità.
Un marchio patronimico è un marchio che è stato registrato utilizzando il nome di una persona come marchio.
Fino alla prima guerra mondiale, i marchi erano gestiti e sviluppati dal manager, e solo i compiti minori dell'azienda erano delegati ad altri dipendenti. I cognomi utilizzati sono poi quelli dei fondatori del marchio o dell'azienda. Ad esempio, il marchio Maggi è stato creato nel 1884 da Julius Maggi, il marchio Heinz è stato creato nel 1869 da Henry John Heinz o Gillette, che deve il suo nome al suo creatore King C. Gillette.
Una delle strategie delle aziende in voga negli ultimi anni è quella di rinominare marchi con una forte simbologia.
Nel 1996, il presidente e amministratore delegato di Compagnie Générale des Eaux ha imposto un cambiamento strategico al marchio annunciando una partnership con British Telecom (operatore telefonico britannico). Per simboleggiare questa rivoluzione, la Compagnie Générale des Eaux è stata ribattezzata Vivendi. Dal latino Modus Vivendiqui significa "Modo di vita" che designa un compromesso tra due persone.
Il marchio Universcience è il simbolo del raggruppamento del Palais de la Découverte di Parigi e della Città della Scienza e dell'Industria. Questo nuovo marchio mira a sensibilizzare e promuovere la cultura scientifica e tecnica.
Il logo, più comunemente chiamato "logo" è un'invenzione delle stampanti agli inizi del XIX ° secolo . Dall'ascesa dell'industria e della produzione di massa, il logo è diventato essenziale per l'immagine e la notorietà di un marchio, di un'azienda o di un'associazione. La parola logo è ingiustamente usata per nominare un emblema, un monogramma, un distintivo o persino uno stemma.
In generale, un logo viene utilizzato per identificare visivamente e immediatamente il marchio al fine di farsi conoscere e riconoscere dal pubblico e dai mercati a cui si rivolge e per differenziarsi da altri soggetti dello stesso settore. Il logo è un modello registrato, la cui riproduzione senza autorizzazione è punita come contraffazione.
Per il marchio il logo è quindi la rappresentazione grafica semplificata e stilizzata che rappresenta l'azienda. Consiste generalmente in un simbolo associato al nome del marchio, a sua volta scritto in una specifica tipografia.
Alcuni loghi sono riconosciuti in tutto il pianeta e acquisiscono un potere evocativo tale da simboleggiare il marchio anche se il nome non compare.
Le sue funzioniIl logo è un mezzo essenziale di identificazione e comunicazione per qualsiasi attività commerciale. Incarna l'immagine del marchio e rappresenta la base della sua identità visiva. Il logo veicola le caratteristiche del marchio, deve quindi evocare l'attività, i valori e le idee forti dell'azienda.
Costituisce un elemento molto importante della moderna comunicazione visiva che permette di distinguersi dalla concorrenza.
Il logo ha diversi usi:
Concretamente, un simbolo o un pittogramma diventa un logo quando la nostra mente fa l'associazione tra il simbolo e il nome di un marchio. Provocare questa associazione è il cuore del lavoro di branding.
Per giudicare la pertinenza di un logo, deve essere:
La scelta della tipografia è importante. Carattere, dimensione, peso, larghezza, colori, forma… devono essere accuratamente testati al fine di ottimizzare il risultato (l'impatto) che si vuole ottenere.
L'evoluzione di un logoI loghi hanno una naturale tendenza a semplificare e chiarire nel tempo. Anche i primi loghi (stemmi, marchi tipografici, ecc.) erano spesso illustrazioni complesse.
Il logo sonoro, o jingle, è l'equivalente sonoro del logo visivo. Si tratta generalmente di un breve estratto musicale che permette di identificare il brand sui suoi mezzi di comunicazione comprensivi di una dimensione audio.
Il sound branding si riferisce alla creazione di un'identità sonora per l'azienda. Proprio come l'identità visiva, consente di definire una sorta di quadro da rispettare per la diffusione di informazioni sonore relative all'azienda. Ciò avviene ad esempio tramite il logo, l'impianto audio di un punto vendita o la musica della segreteria telefonica dell'azienda.
Oggi, per alcuni marchi, il sound branding è parte integrante dell'espressione e dell'identità del marchio. Alcuni sono ora riconosciuti non solo dal loro logo o dal loro slogan, ma anche da alcune note musicali.
Esempi di sound branding noto:
McDonald's, Coca-Cola ("Can You Feel It Tonight"), SNCF o persino Intel.
Le missioni del sound brandingL'identità sonora di un marchio ne migliora la riconoscibilità. La forza del sound branding sta nel fatto che, a differenza del logo o del packaging, raggiunge consumatori passivi che non sono necessariamente preda del visual. Secondo il Sounds Like Branding Study, il 97% dei marchi/aziende ritiene che la musica rafforzi il proprio posizionamento.
La musica può anche creare emozioni per molti, poiché gli studi hanno dimostrato che gli esseri umani associano fortemente emozioni e ricordi particolari ai suoni. I brand utilizzano quindi questa facoltà per affermarsi nei pensieri dei consumatori e per legarsi idealmente ai valori e alle idee che veicolano attraverso un suono distintivo e riconoscibile. Ma affinché tutto questo sia efficace, devi riuscire a creare il sound branding!
Branding sonoro di successoCi sono cinque caratteri per rendere efficace l'identità sonora di un marchio:
La confezione è suddivisa tra imballo e più livelli di confezionamento.
Il condizionamento e l'imballaggio consentono la protezione e il trasporto efficiente del prodotto. Sono quindi adattati al prodotto per raggiungere questo obiettivo.
L'aspetto pratico vale anche per il servizio del prodotto. Così l'imballaggio può facilitare l'uso di quest'ultimo.
Un packaging trasmette informazioni per il consumatore.
Può apparire:
Le qualità estetiche della confezione permettono di valorizzare il prodotto che contiene.
È dai colori, dai materiali utilizzati e dalle forme offerte, o anche dagli odori diffusi, che si distingue un packaging da un altro.
Il packaging ha quindi un impatto sulle percezioni dei consumatori.
È attraverso queste utility che il brand può esprimersi.
Sfide per il packagingIl packaging consente ai consumatori di collegare un marchio al loro prodotto. Tutti gli aspetti dell'imballaggio o del confezionamento possono identificare un marchio.
Attraverso queste scelte pratiche ed estetiche, il brand può inviare segnali al consumatore.
Questi segnali indicano una specificità che spesso è specifica del marchio. Questo può essere tanto per comunicare valori o il suo attaccamento a una tendenza, un'idea...
Il marchio può comunicare il suo vantaggio anche su questo spazio espositivo gratuito che è il packaging. È un elemento che può ospitare la promozione del prodotto stesso, un prodotto correlato o il marchio stesso.
Nel Brand Management, una musa è una personalità, femminile o maschile, associata a un marchio per diventarne portavoce o simbolo. Questa strategia consente a un marchio di umanizzare il proprio rapporto con i propri consumatori, guidato da tratti di personalità che riflettono l'immagine del marchio in questione.
I vantaggi di una musa del marchioL'esperienza della personalità nel campo pertinente conferisce credibilità al discorso del portavoce
La personalità associata al marchio incarna lo spirito e i valori del marchio provocando emozioni e affetti nel consumatore. Questa associazione può avvenire a due livelli: scegliere una musa che permetterà al target di identificarsi con la personalità o scegliere una musa che svolgerà un ruolo di seduzione nei confronti del suo pubblico.
Le muse esterne di un brandLa musa del marchio può essere scelta per la sua competenza nel campo in cui è posizionato il marchio. L'esperto avalla un marchio, attraverso la sua testimonianza di professionista. Dando il suo punto di vista sul prodotto o servizio del marchio, porta una garanzia e una fiducia al consumatore.
La celebrità come musa del marchio funge da portavoce. Attraverso la sua storia, la sua personalità, le sue qualità, i suoi difetti, la musa rifletterà i valori portati dal marchio associato. Attraverso la musa, il marchio consentirà ai consumatori di vivere la vita della personalità in questione consumando i prodotti oi servizi offerti loro.
Le muse interne di un brandLe muse possono essere i fondatori o i leader del marchio. Attraverso la loro personalità, possono comunicare la loro visione del marchio. Questa strategia permette anche di avvicinarsi ai consumatori umanizzando il marchio.
Scegliendo la loro musa come dipendenti, i marchi scelgono di rafforzare la vicinanza ai consumatori. La scelta di un dipendente come portavoce del marchio aumenta la fiducia del cliente nel marchio: i dipendenti orgogliosi di rappresentare la propria azienda sono considerati molto positivi.
Una personificazione sotto forma di mascotte è anche una forma di musa per un marchio. Ci sono più possibilità: la mascotte può essere un animale (furetti per il sito comparatore lesfurets.com), come una creatura fittizia (il Michelin bibendum). Così il marchio crea una musa adattata ai valori che desidera trasmettere. È un modo per creare da zero un proprio elemento di riferimento per un brand.
I rischi di associare una musa al brandAssociarsi a una musa comporta il rischio che la popolarità della musa si deteriori. Questo deterioramento dell'immagine della musa danneggia gravemente quella del marchio, associato alla musa dallo spirito che incarna.
Avere una musa presente per troppo tempo nelle sue comunicazioni può congelare il brand in una sorta di caricatura che gli impedisce di evolversi e sviluppare nuovi prodotti e servizi più compatibili con i tratti della personalità indossati dalla musa.
La scelta di una musa non coerente con i valori e la visione del marchio è dannosa per l'immagine del marchio con i consumatori. I clienti potrebbero non identificarsi con la personalità che incarna il marchio, allontanandoli così dal prodotto o dal servizio che stanno consumando.
Misurare l'efficacia di una musa del marchioEffettuare studi sulla notorietà e l'immagine del marchio
Effettuare studi sull'attaccamento e la preferenza al marchio
Per rimanere competitivi, i marchi stanno cercando di differenziarsi a tutti i costi. In questa logica, le collaborazioni tra brand possono essere una strategia vincente per le aziende, in particolare attraverso il co-branding.
Il co-branding è la collaborazione tra due o più marchi a medio-lungo termine. Questa collaborazione si basa sia sulla cooperazione nella progettazione del prodotto a livello funzionale o simbolico, sia sulla co-firma del prodotto da parte dei marchi in partnership (Michel, 2017).
Nell'ambito di questa strategia, va fatta una distinzione tra il “marchio dell'ospitalità” e il “marchio dell'ospite”.
L'esempio della collaborazione di marca tra Fleury Michon e La Vache qui rit spiega queste nozioni. Fleury Michon è il marchio di benvenuto e La Vache qui rit è il marchio ospite (o secondario). Fleury Michon è il marchio originale della categoria di prodotti in cui viene lanciato il prodotto in co-branding. La presenza della Mucca che ride sulla confezione indica una componente specifica nella fabbricazione del prodotto. La Mucca Ridente è presente come “ospite” per aggiungere qualcosa al prodotto base.
Le strategie di co-branding possono essere funzionali o simboliche.
Attraverso la strategia di co-branding funzionale, la presenza del marchio ospite implica l'introduzione del suo know-how o dei suoi ingredienti in modo chiaramente identificabile, nel design del prodotto. La scelta del marchio ospite è quindi strategica poiché partecipa alla definizione delle proprietà intrinseche del prodotto.
La casa Swarovski , ad esempio, sviluppa componenti in cristallo per molti marchi. Diventa un ingrediente o un marchio ospite progettando componenti in cristallo per il marchio multimediale tedesco Medion . Il prodotto risultante da questa collaborazione è il PC portatile Medion SIM 2060, con un guscio tempestato di 300 cristalli gioiellieri. L'obiettivo per il marchio dell'ospitalità è contrastare l'immagine austera appoggiata ai suoi computer e offrire un ultraportatile amichevole ed efficiente destinato a una clientela più femminile.
A differenza del co-branding funzionale, il marchio invitato come parte di una strategia di co-branding simbolico non fornisce alcun ingrediente tangibile o know-how. Il co-branding simbolico è una strategia di marca che prevede l'associazione al marchio dell'ospitalità di un secondo marchio ospite che genera attributi simbolici aggiuntivi. Essa “mira essenzialmente a trasferire l'immagine del marchio dell'ospite al marchio dell'ospitalità. »(Cegarra, Michel 2001)
Ad esempio, in occasione del lancio della nuova Twingo , Renault ha unito le forze con Le Coq sportif per produrre un'esclusiva serie limitata. Il marchio Le Coq sportif porta il know-how del design nella Twingo. Sulla carrozzeria e sugli interni della vettura sono in primo piano il blu-bianco-rosso e il logo Le Coq Sportif. Questa collaborazione nutre entrambi i marchi. La Twingo, regina dei cittadini, beneficia dell'immagine di Le Coq Sportif legata all'eleganza e al dinamismo francese, mentre Le Coq Sportif acquisisce visibilità con nuovi target pur affermando il suo universo identitario francese. Questa partnership mostra anche che Twingo cerca di raggiungere un certo segmento di clienti sia urbani che sportivi.
Una strategia di co-branding risponde a obiettivi diversi. Variano a seconda dei benefici ricercati dalle aziende e delle strategie scelte.
Dal punto di vista dei brand dell'ospitalità, il co-branding dà l'opportunità di allargare il target. Ad esempio, la collaborazione tra Swarovski (guest brand) e Medion (hospitality brand) ha permesso a quest'ultimo di rivolgersi alle donne in un mondo più maschile.
Per i brand ospiti, il co-branding è l'occasione ideale per espandere il proprio territorio. En effet, lorsqu'une marque invitée est associée à une marque d'accueil alors elle peut se servir de cette association et bénéficier du capital-marque acquis grâce au co-branding pour accéder à de nouveaux marchés à travers une stratégie d'extension de marca. Integrando il mercato dei rasoi elettrici attraverso una collaborazione con il marchio Philips , Nivea ha, ad esempio, sviluppato il proprio territorio di prodotto ed è riuscita ad attirare il target maschile verso i suoi prodotti per la cura della pelle (Nivea Men).
Secondo Boad e Blackett (1999), il co-branding rafforza anche la garanzia sul prodotto co-branded venduto perché la coesistenza tra marchi diversi può essere un segno di qualità. Il prezzo del prodotto in co-branding potrebbe quindi essere superiore a quello della concorrenza, giustificando il maggior beneficio per il consumatore.
RischiTuttavia, questa strategia non è priva di rischi e scegliere il marchio con cui collaborare non è facile.
Secondo Lai e Aimé (2016), esiste il rischio di diluizione, modifica o deterioramento dell'immagine dei marchi partner durante un'operazione di co-branding. In effetti, quando i marchi collaborano tra loro, i loro valori e le loro immagini si uniscono. Nel caso del co-branding simbolico, l'associazione tra due marchi molto distanti può confondere il consumatore. Nel caso del co-branding funzionale, se i requisiti di qualità ed etica sono molto distanti tra i due partner, allora i marchi possono risentire di reazioni negative da parte dei consumatori.
Nell'ambito di questa strategia è possibile anche la cannibalizzazione dei prodotti dei marchi partner. Quando il prodotto risultante dalla collaborazione viene commercializzato in un mercato vicino ai prodotti di uno dei marchi partner, allora c'è il rischio di sostituzione. Pertanto, “L'effetto di sostituzione è assente solo quando il prodotto cofirmato è diverso (natura e funzioni)”. (Cegarra, Michel 2001)
Infine, una strategia di co-branding presenta vantaggi sia per il marchio ospite che per il marchio ospite.
Tuttavia, queste collaborazioni devono essere svolte rispettando alcuni punti. Michel (2012-2014) ha anche stabilito i fattori chiave di successo di queste collaborazioni:
L'estensione del marchio è una strategia che consente a un marchio di capitalizzare un altro marchio già ben presente e conosciuto dai consumatori al fine di aumentare la propria notorietà e immagine.
Un'estensione del marchio è l'uso di un marchio esistente per lanciare un nuovo prodotto di una categoria di prodotto diversa. Ad esempio, Yamaha , che ha iniziato con la fabbricazione di strumenti musicali, ora offre motociclette e prodotti elettronici professionali.
Per avere successo nella loro estensione del marchio, le aziende devono soddisfare determinati criteri. Il nuovo prodotto, infatti, deve innanzitutto rispettare l'identità del marchio e il suo nucleo centrale, perché agli occhi del consumatore si tratta della sua legittimità ad entrare o meno in un mercato. Il nuovo prodotto deve, infine, portare qualcosa di nuovo rispetto ai suoi concorrenti.
La coerenza è quindi l'elemento essenziale per evitare la diluizione dell'immagine di marca .
È più probabile che l'estensione del marchio venga accettata e apprezzata dai consumatori se:
Un'estensione del marchio deve essere eseguita con cautela perché presenta diversi rischi:
Quando un marchio esegue un'estensione di prodotto di successo, consente al marchio di capitalizzare su un marchio esistente. I costi di lancio sono quindi ridotti.
In generale, quando un'estensione del marchio viene eseguita con successo, il marchio si evolve innegabilmente. Il lancio di un nuovo prodotto porta ad ulteriori potenziali fonti di reddito per il brand e permette di attrarre sempre più clienti nei diversi segmenti merceologici in cui il brand si sta sviluppando.
La strategia di estensione della gamma consiste nell'utilizzare un marchio esistente per lanciare nuove versioni di un prodotto in un mercato già investito dal marchio.
Le estensioni di gamma possono essere:
Il downgrade si traduce nel lancio di un nuovo prodotto con un livello di prestazioni inferiore. L'obiettivo è quello di sviluppare il brand nei segmenti di mercato dove i volumi di vendita sono maggiori.
Le chiavi del successo sono:
Anche Apple ha applicato questa strategia grazie a prodotti meno costosi rilasciati gradualmente. Questa strategia ha permesso al brand di cambiare la propria immagine. Ma Apple è sempre riuscita a mantenere il suo posizionamento di prezzo: l' iPod Shuffle , il prodotto più economico del marchio, è rimasto il più costoso in questa categoria di prodotti.
Estensione della gamma verticale: spostamento verso l'altoQuesta estensione consiste nell'utilizzare un marchio esistente per lanciare una variante di un prodotto esistente con un livello più elevato di prestazioni e prezzo. L'obiettivo è raggiungere nuovi consumatori.
Le chiavi del successo del trasferimento di fascia alta sono:
Un ampliamento di gamma orizzontale consiste nel lanciare sul mercato una variante del prodotto con il nome di un marchio esistente. I prezzi e le prestazioni del nuovo prodotto sono paragonabili ai prodotti già esistenti del marchio.
I marchi sono capitale e per lanciare nuovi prodotti, le aziende capitalizzano su questa notorietà, reputazione e immagine già integrate nella cultura. Le estensioni sono quindi ampiamente praticate oggi dalle aziende.
L'espansione delle imprese oltre i confini dei paesi di origine corrisponde al fenomeno dell'internazionalizzazione delle loro attività economiche. Nel marketing, l'internazionalizzazione di un marchio corrisponde all'azione di estendere la presenza di un marchio oltre il suo territorio geografico di origine per aumentarne la brand equity .
Questo è ciò che Benoît Heilbrunn chiama l'estensione geografica delle attività del marchio: “A causa della globalizzazione dei processi di produzione e consumo, uno degli assi di implementazione di un marchio è ovviamente l'internazionalizzazione delle sue attività”. Secondo lui, un marchio si dice internazionale quando i suoi prodotti o servizi sono commercializzati in un numero significativo di spazi geografici [1].
Stabilire un marchio in nuovi paesi è un ottimo fattore di crescita per l'azienda. Tuttavia, una cattiva strategia di sviluppo internazionale può essere loro sfavorevole, portando a pesanti perdite finanziarie o al deterioramento dell'immagine del marchio.
Occorre inoltre tenere conto della comprensione del marchio nelle diverse lingue dei paesi verso cui il marchio deciderà di internazionalizzarsi. Spesso la difficoltà sta nel tradurre il nome del marchio e dei suoi prodotti sui mercati internazionali. Un problema ben noto nel settore automobilistico è l'esperienza del marchio Toyota , che durante il dispiegamento internazionale del modello “Toyota Fiera” a Porto Rico ha suscitato polemiche, “fiera” che in spagnolo significa “n 'vai avanti', nome difficile da conciliare in questo contesto.
Un'azienda che desideri esportare uno dei suoi marchi a livello internazionale deve garantire la disponibilità legale del nome del suo marchio nei paesi in cui opera. Se il nome è già legalmente registrato nel paese in questione, il marchio dovrà scegliere un nome diverso. Il gruppo Mars , che possiede il marchio Twix in molti paesi, ha dovuto nominare la sua famosa tavoletta di cioccolato “Raider” in Francia nel 1978, dove il nome “Twix” era già registrato.
Il deposito legale del marchio deve essere effettuato presso l' INPI , ente pubblico indipendente preposto alla tutela dei diritti sui titoli di proprietà industriale.
Possiamo distinguere tre principali approcci strategici:
L'approccio localeLa gestione del marchio è organizzata per paese, è adattata per rispondere alle condizioni di mercato e ai fattori culturali, sia perché il marchio esiste solo in un paese o in un gruppo di paesi.
L'approccio multidomestico o "glocale"Questo tipo di approccio mira a sviluppare una posizione strategica e una struttura organizzativa che consentano una grande sensibilità e una forte capacità di reazione rispetto alle differenze dei contesti nazionali. Un marchio glocal standardizza alcuni elementi della sua strategia di marca (nome del marchio, packaging, distribuzione per esempio) e ne adatta altri (offerta di prodotti, pubblicità, promozione delle vendite, ecc.).
Secondo Kotler , la maggior parte delle attività di marketing saranno più efficaci se adattate alle condizioni locali e alle circostanze del mercato, ovvero se hanno adottato una strategia “glocal”. Mentre una strategia di marketing puramente globale non sarebbe l'ideale perché non terrebbe conto delle differenze locali.
L'approccio globale o globaleUna visione standardizzata e uniforme della strategia del marchio applicata a tutti i paesi in cui il marchio è affermato. L'offerta è riprodotta in modo identico nei diversi paesi senza differenziazione tra di loro. La progettazione dell'offerta, il controllo della rete di distribuzione e persino il controllo della qualità sono standardizzati. L'identità visiva rimane spesso la stessa in tutti i paesi in cui è stabilito il marchio.
Esistono tre tipi di contrassegni:
Un marchio che si posizionerà in un mercato dovrà affrontare diverse fasi durante la sua esistenza: rappresentano il ciclo di vita del marchio.
È importante differenziare il ciclo di vita del marchio dal ciclo di vita del prodotto. Infatti, il ciclo di vita del prodotto corrisponde alle diverse fasi attraverso le quali il prodotto passerà durante la sua esistenza sul suo mercato. Il marchio, nel frattempo, attraversa diversi periodi. Possiamo così distinguere un ciclo dall'altro, dato che un marchio ha la capacità di durare nel suo mercato pur essendo totalmente dissociato dai suoi prodotti.
Per far durare un marchio è necessario esprimere i suoi valori attraverso la sua comunicazione e non fermare le innovazioni di prodotto. (fonte: Al cuore del marchio - Géraldine Michel)
Il marchio attraverserebbe quindi 4 periodi di sviluppo che menzioneremo di seguito. Ogni periodo sarà illustrato dall'esempio del marchio Apple per vederne l'evoluzione.
Dopo questi quattro periodi, il marchio potrebbe anche affrontare un periodo di declino. Sono possibili diverse cause di declino, come ad esempio problemi di rilevanza gestionale. È importante sottolineare che questo possibile declino non è legato all'età del marchio: “i marchi che esistono da poco tempo possono invecchiare prematuramente (Bontour e Lehu, 2002). Quindi, un marchio che non è sufficientemente mantenuto può essere messo in discussione la sua longevità. ” (fonte: Presidente Brands & Values)
I brand devono lottare costantemente per sopravvivere. Non hanno tutti le stesse armi a disposizione e non possono combattere con la stessa efficacia reciproca (David Aaker e Joachimsthaleur, 2000). Il ciclo di vita del marchio è irregolare (Vandaele, 1986). Alcuni di loro possono avere incidenti e scomparire. I brand esistono da poco tempo e possono invecchiare prematuramente, al contrario da decenni alcuni brand esistono e continuano ad avere successo. Non dipende dall'età del marchio ma dalla sua gestione in generale.
In un contesto economico sempre più incerto, la morte di un marchio può essere legata a diversi fattori. Per poter assistere a una rinascita, un ciclo deve finire. I motivi possono essere vari: ad esempio la scomparsa dei fondatori, la fusione con un altro marchio, il fallimento dell'azienda per mancanza di innovazione, il rifiuto di adeguarsi alle tendenze del mercato, uno sviluppo troppo locale, un cattivo marketing, un problema gestionale o anche decisioni strategiche sbagliate.
Alcuni marchi stanno tornando sul mercato dopo lunghi anni di assenza. Il numero degli anni non è necessariamente un ostacolo alla risurrezione. Il marchio è un vero patrimonio e anche morto conserva valori, una personalità, un'immagine e un'identità. Se un marchio scompare dalla vita quotidiana del consumatore, il pubblico può rimanervi attaccato. La loro potente aura, i legami che hanno costruito con i consumatori, l'immagine che hanno infuso con la società li rendono fantasmi quotidiani.
I marchi che rinascono devono molto alla convinzione e alla perseveranza dei loro creatori. “C'è qualcosa di gioioso nel portare alla luce il passato, nel far rivivere un marchio che fa parte del patrimonio o del patrimonio collettivo. Non è solo una storia di nostalgia”, osserva Emma Fric, ricerca e direttrice potenziale di Peclers Paris. Per garantire l'acquisizione di un marchio defunto, è essenziale comprendere la personalità del marchio storico. Rilanciare un marchio significa quindi non dimenticare da dove viene, la sua storia e la sua cultura. Deve mantenere ciò che lo distingue e lo rende unico.
La forza nella resurrezione di un brand non è far scomparire il suo patrimonio ma semplicemente rinnovarlo e portargli una nuova ventata di freschezza.
La rinascita di un marchio affonda le sue radici nel passato ma è oggetto di un importante lavoro di rinnovamento del prodotto o del servizio, nel rispetto dello spirito iniziale, al fine di elevarlo al livello delle esigenze del consumatore. La forza della resurrezione sta nel fatto che, installato nella memoria collettiva, il marchio conserva notorietà e legittimità per il suo know-how storico. Una risorsa per il nuovo prodotto o servizio commercializzato.
La resurrezione dei marchi può essere vista come una seconda possibilità e un'opportunità per un forte ritorno sul mercato. È quindi importante avere una visione a 360 gradi e considerare diverse leve. Decidere se rilanciare o meno un marchio è confrontarlo con la concorrenza, a seconda delle sue prestazioni, della sua esposizione mediatica, della sua storia e dei suoi vantaggi comparativi. ( Wansink , 2000)
Rilanciare un marchio significa quindi mantenere il suo nome e sviluppare la gamma di prodotti o servizi. La gestione, di conseguenza, è completamente rivista. La resurrezione del marchio comporta l'attrazione di nuovi consumatori, più moderni e con aspettative diverse. Uno studio approfondito delle nuove tendenze del mercato sarà anche un fattore chiave di successo nella resurrezione del marchio.
Gli standard del marchio ISO sviluppati dal comitato ISO / TC 289 sono:
Altri due standard ISO sono in fase di sviluppo da parte dell'ISO/TC 289: