Dominio strategico delle attività

Un'area di business strategica , o DAS , è una sottoparte di un'organizzazione dedicata a un mercato specifico, che deve affrontare condizioni competitive specifiche e che deve implementare una strategia competitiva specifica.

Il concetto è stato inventato nel 1968 da Fred Borch, CEO di General Electric con l'aiuto della società di consulenza McKinsey sotto il nome di Natural Business Unit ribattezzata Strategic Business Unit (SBU) come parte della loro matrice strategica a 9 box.

È un concetto importante della strategia aziendale .

Un DAS è una sottoparte di un'organizzazione in cui è possibile:

allocare o ritirare le risorse in modo indipendente (senza influire sull'attività del resto dell'organizzazione),
assegnare una strategia generica : dominazione dei costi , differenziazione o focalizzazione (secondo Michael Porter ).

I livelli della strategia

È raro che un'azienda - a maggior ragione aziende - sia monofamiliare, ovvero presente solo su un unico DAS:

Yamaha (8 diverse categorie di prodotti: motociclette, ATV, motoslitte, strumenti musicali, motori fuoribordo, nautica, Hi-Fi, elettronica);
Gruppo Volkswagen (12 marchi);
Gruppo Renault (4 marchi: Renault, Alpine, Dacia e RSM ) e tre loghi.

Tuttavia, alcune aziende più piccole sono presenti solo su un unico DAS, anche se offrono un'intera gamma di prodotti o servizi. La cosa importante per distinguere tra i DAS è che ognuno implica un diverso approccio strategico. Se due attività di un'azienda si basano sulle stesse basi strategiche, probabilmente appartengono alla stessa DAS.

Partecipazioni della divisione DAS

Sapendo che un'organizzazione o un'azienda può operare in uno o più mercati o settori di attività, ma che ciascuna delle sue DAS può adottare solo una strategia generica , comprendiamo l'importanza per un'organizzazione di sapere quante DAS include e delimita chiaramente le loro perimetro.

Questa suddivisione in DAS è quindi un passaggio fondamentale nel processo della strategia aziendale : è infatti il presupposto imprescindibile per qualsiasi allocazione di risorse (finanziarie, umane, tecnologiche, ecc.).
Strutturalmente, ogni DAS dovrebbe normalmente corrispondere a una suddivisione organizzativa (filiale, divisione, ecc.).
La segmentazione DAS è in antagonismo con la nozione di sinergia : maggiori sono le sinergie tra le diverse attività di un'azienda (ad esempio le piattaforme di veicoli comuni tra Renault e Dacia, che condividono anche la stessa rete di distribuzione, la Dacia viene addirittura venduta con il marchio Renault in molti paesi), più è difficile dividerlo in DAS separati (la modifica di una piattaforma o di una rete di distribuzione ha un impatto su entrambi i marchi).

Segmentazione strategica e segmentazione del marketing

La segmentazione strategica delle attività di DAS non va confusa con la segmentazione del marketing : quest'ultima consiste nel segmentare non le attività, ma i mercati che corrispondono alla DAS predefinita dal pensiero strategico. La segmentazione del marketing mira a identificare i segmenti di questi mercati.

La segmentazione del marketing avviene:

sia dall'identificazione delle coppie "cliente / prodotto" quando si tratta di targeting oppure rilevando le coppie "mercato / offerta" esistenti quando si tratta di aggiornare il posizionamento .

La segmentazione del marketing è caratterizzata da una suddivisione molto più precisa rispetto alla segmentazione strategica. In Renault , ad esempio, la gamma di veicoli per privati (esclusi veicoli commerciali e concorrenza) comprende quindi un solo DAS: tutti i modelli sono sviluppati negli stessi centri di progettazione, prodotti negli stessi stabilimenti e venduti nella stessa rete di distribuzione. D'altra parte, per il suo unico modello "Mégane", Renault commercializza diverse decine di versioni, ciascuna destinata a un segmento di clientela specifico.

Come identificare e definire un SAR?

Un DAS è un'attività o un sottoinsieme di attività che ha le seguenti caratteristiche:

clienti specifici;
mercati specifici;
reti di distribuzione specifiche;
concorrenti specifici;
tecnologie specifiche;
abilità specifiche;
una specifica struttura dei costi;

Il DAS è per un'organizzazione o un'azienda un sottoinsieme di attività:

a cui corrisponde una specifica catena del valore ,
che corrisponde a una combinazione specifica di fattori chiave di successo .

In definitiva, si può stimare che una DAS potrebbe esistere come organizzazione autonoma.

Strategia a livello di ogni DAS

Una delle tre strategie generiche deve essere implementata su ogni DAS :

predominio dei costi ;
differenziazione verso l'alto (sofisticazione) o verso il basso (purificazione);
focus o strategia di nicchia.

Bibliografia

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Note e riferimenti

o SBU, Strategic Business Unit