Il prezzo di lancio è il prezzo fissato quando un nuovo bene viene immesso sul mercato . Questo è generalmente inferiore al prezzo di mercato previsto a lungo termine per questo bene, al fine di superare la riluttanza di fronte a un nuovo prodotto e di recidere la fedeltà esistente a un marchio oa un bene già esistente. L'obiettivo di questo approccio di marketing è aumentare la quota di mercato (o il volume di vendita iniziale) anche a scapito del profitto a breve termine.
La pratica del prezzo di lancio è rilevante quando un produttore cerca di portare sul mercato:
Richiede una solida base finanziaria da parte dell'azienda, poiché il reddito corrispondente non le consentirà ancora di finanziare il proprio sviluppo.
Questa pratica è stata inizialmente associata a prodotti che incorporavano alcune importanti innovazioni. Un prezzo di lancio basso può quindi essere inteso come un premio che compensa i consumatori per il rischio che corrono nell'adottare questo nuovo prodotto senza essere pienamente consapevoli delle sue possibilità, né dell'entità della sua adozione da parte di altri consumatori (un elemento importante in caso di un ' effetto rete ). Serve anche come segnale indicando il desiderio di raggiungere una vasta base di consumatori, il che implica rimanere a lungo sul mercato. Il consumatore è quindi rassicurato (a torto oa ragione) sulla possibile sostenibilità del prodotto o della linea di prodotti. Il prezzo indica ai concorrenti esistenti o potenziali la determinazione a sostenere le perdite per guadagnare quote di mercato.
Katz e Shapiro hanno notato che i prezzi di lancio possono essere utilizzati anche come parte di un concorso sugli standard e gli standard di settore , l'azienda ha vinto la maggior parte del mercato può quindi godere di una pensione di monopolio . Tutti conoscono, ad esempio, le strategie che erano quelle di Gillette e Kodak : vendere rasoi o macchine fotografiche a un prezzo quasi di costo per poi realizzare dei giusti guadagni sulle lame o sulle pellicole. Questa strategia è stata utilizzata anche da Sony e Microsoft per le loro console, che vengono vendute al costo o addirittura in perdita. Questo è anche il caso delle macchine da caffè o delle stampanti economiche e delle loro costose cialde o cartucce d'inchiostro.
Gli sviluppi in questo quadro analitico hanno evidenziato molteplici effetti desiderati della pratica dei prezzi di lancio:
Da quanto sopra, una politica dei prezzi introduttiva è tanto più appropriata se:
Un caso estremo di quest'ultimo caso è quando il prodotto più adottato diventa di fatto lo standard del settore, marginalizzando anche prodotti alternativi di qualità superiore (ad esempio la guerra tra gli standard VHS e Betamax per le videocassette).