Il co-branding o co-branding è un'alleanza di due società su un prodotto o servizi .
Il co-branding corrisponde alla collaborazione tra due o più marchi nel medio o lungo termine. Questa collaborazione si basa sia sulla cooperazione nella progettazione del prodotto a livello funzionale o simbolico, sia sulla co-firma del prodotto da parte dei marchi in partnership (Michel, 2017).
Nell'ambito di questa strategia, dovrebbe essere fatta una distinzione tra il "marchio dell'ospitalità" e il "marchio dell'ospite".
Il co-branding è una partnership di marca tra due o più società nell'ambito di un'operazione commerciale o pubblicitaria.
Per esempio :
L'obiettivo dell'accordo di co-branding è combinare i punti di forza di questi 2 marchi per:
Sono possibili diversi tipi di co-branding. Le aziende possono scegliere di creare sinergie con i propri dipendenti e competenze o di portare un prodotto e una conoscenza tutto in una volta.
Una forma di co-branding è " branding ingrediente o" co-branding funzionale ". Si tratta di un riferimento a un componente o materiale contenuto in un altro prodotto.
Un'altra forma di co-branding è il "co-branding della stessa azienda ". Questa è una promozione fatta da un'azienda con molti dei suoi marchi. Esempio: General Mills con cereali Trix e yogurt Yoplait.
La " joint venture co-branding " è un'alleanza tra due o più società per la commercializzazione di un prodotto. Esempio: Universal British e Société Générale .
Infine, l'ultimo tipo di co-branding è il " co-branding con più sponsor ". Diverse aziende stanno unendo le forze per formare un'alleanza strategica nel campo della tecnologia, della pubblicità, delle vendite ... Esempio: carta di credito SNCF / Caisse d'Épargne / Visa .
Attraverso la strategia di co-branding funzionale, la presenza del guest brand implica l'introduzione del suo know-how o dei suoi ingredienti in maniera chiaramente identificabile, nel design del prodotto. La scelta del guest brand è quindi strategica poiché partecipa alla definizione delle proprietà intrinseche del prodotto.
La casa Swarovski , ad esempio, sviluppa componenti in cristallo per molti marchi. Diventa un ingrediente o un marchio ospite progettando componenti in cristallo per il marchio multimediale tedesco Medion . Il prodotto risultante da questa collaborazione è il PC portatile Medion SIM 2060, con un guscio tempestato di 300 cristalli da gioielliere. L'obiettivo per il marchio dell'ospitalità è contrastare l'immagine austera appoggiata ai suoi computer e offrire un ultraportatile amichevole ed efficiente destinato ad una clientela più femminile.
A differenza del co-branding funzionale, il marchio invitato come parte di una strategia di co-branding simbolica non fornisce ingredienti o know-how tangibili. Il co-branding simbolico è una strategia di marca che prevede l'associazione al marchio dell'ospitalità di un secondo marchio dell'ospite che genera attributi simbolici aggiuntivi. Mira essenzialmente a trasferire l'immagine del marchio dell'ospite al marchio dell'ospitalità. »(Cegarra, Michel 2001)
Ad esempio, in occasione del lancio della nuova Twingo , Renault ha unito le forze con Le Coq sportif per produrre una serie limitata esclusiva. Il marchio Le Coq sportif porta in Twingo il know-how del design. Sulla carrozzeria e sugli interni della vettura sono in primo piano i colori blu-bianco-rosso e il logo Le Coq Sportif. Questa collaborazione nutre entrambi i marchi. La Twingo, regina degli abitanti delle città, beneficia dell'immagine di Le Coq Sportif legata all'eleganza e al dinamismo francese, mentre Le Coq Sportif acquista visibilità con nuovi target affermando il proprio universo identitario francese. Questa partnership mostra anche che Twingo cerca di rivolgersi a un determinato segmento di clienti sia urbani che sportivi.
Una strategia di co-branding soddisfa diversi obiettivi. Variano a seconda dei benefici ricercati dalle aziende e delle strategie scelte.
Dal punto di vista dei marchi dell'ospitalità, il co-branding offre l'opportunità di ampliare il target. Ad esempio, la collaborazione tra Swarovski (marchio ospite) e Medion (marchio di ospitalità) ha consentito a quest'ultima di rivolgersi alle donne in un mondo più maschile.
Per i brand ospiti, il co-branding è l'occasione ideale per espandere il proprio territorio. En effet, lorsqu'une marque invitée est associée à une marque d'accueil alors elle peut se servir de cette association et bénéficier du capital-marque acquis grâce au co-branding pour accéder à de nouveaux marchés à travers une stratégie d'extension de marca. Integrando il mercato dei rasoi elettrici attraverso una collaborazione con il marchio Philips , Nivea ha, ad esempio, sviluppato il proprio territorio di prodotti ed è riuscita ad attirare il target maschile verso i suoi prodotti per la cura della pelle (Nivea Men).
Secondo Boad e Blackett (1999), il co-branding rafforza anche la garanzia sul prodotto in co-branding venduto perché la coesistenza tra marchi diversi può essere un segno di qualità. Il prezzo del prodotto in co-marca può quindi essere più alto della concorrenza, giustificando il maggior vantaggio per il consumatore.
Tuttavia, questa strategia non è priva di rischi e la scelta del marchio con cui collaborare non è facile.
Secondo Lai e Aimé (2016), esiste il rischio di diluizione, modifica o deterioramento dell'immagine dei marchi partner durante un'operazione di co-branding. Infatti, quando i marchi collaborano tra loro, i loro valori e le loro immagini si uniscono. Nel caso del co-branding simbolico, l'associazione tra due marchi molto distanti può confondere il consumatore. Nel caso del co-branding funzionale, se i requisiti di qualità ed etica sono molto distanti tra i due partner, allora i marchi possono essere influenzati da reazioni negative da parte dei consumatori.
Anche la cannibalizzazione dei prodotti dei marchi partner è possibile nell'ambito di questa strategia. Quando il prodotto derivante dalla collaborazione è commercializzato in un mercato vicino ai prodotti di uno dei marchi partner, sussiste il rischio di sostituzione. Pertanto, "L'effetto di sostituzione è assente solo quando il prodotto co-firmato è diverso (natura e funzioni)". (Cegarra, Michel 2001)
Infine, una strategia di co-branding presenta vantaggi sia per il marchio host che per il marchio ospite.
Tuttavia, queste collaborazioni devono essere svolte nel rispetto di alcuni punti. Michel (2012-2014) ha anche stabilito i fattori chiave di successo di queste collaborazioni: