La politica di prodotto (nota anche come strategia di prodotto ) è una delle componenti del marketing mix che si riferisce alla definizione dell'attività, all'adattamento, alla specificazione, alla differenziazione e più in generale al prezzo di beni e servizi nel senso più ampio possibile componenti comuni dell'offerta di un'azienda .
La maggior parte dei prodotti sono servizi. Ad esempio, parliamo di "prodotti bancari", "prodotti di viaggio", "prodotti culturali" e così via.
La politica di prodotto (o marketing di prodotto) di un'azienda fa parte di una strategia di marketing , determinata a monte, che mira a inquadrare tutte le politiche, compresa l'offerta di prodotto. Contribuisce - oltre ad altri elementi del marketing mix , come ad esempio la politica di distribuzione , la politica di comunicazione e la politica dei prezzi - a "fissare tutte le variabili che caratterizzano l'offerta ai potenziali consumatori" .
Il prodotto corrisponde da parte del suo fornitore alla promessa di ottenere un certo risultato e, simmetricamente, da parte dell'acquirente, ad un'aspettativa di risultato. Questa promessa si concretizza offrendo un oggetto (il prodotto) o un servizio (il servizio), o anche una combinazione di questi due elementi.
I prodotti e i servizi hanno attributi ovvi o nascosti portati anche da:
La promessa di soddisfare e soddisfare un bisogno di solito comporta un prezzo a carico dell'acquirente o dell'utente.
Il prodotto dovrebbe portare una serie di vantaggi al potenziale consumatore: economici, pratici, psicologici, sociologici, ecc. Non può essere ridotto a uno o solo a una parte di questi elementi, altrimenti non sarà al passo con la domanda effettiva.
Per fare ciò, si consiglia di distinguere nella prima analisi:
Altri livelli di analisi possono rivelarsi utili, se non necessari. A titolo di esempio si possono citare le riflessioni specifiche riguardanti:
Ogni prodotto ha una vita propria che fa parte di un ciclo di utilizzo che va "dalla culla alla tomba" e di un ciclo di vita "Lancio, crescita, maturità, declino". Questo inserimento non solo deve essere accompagnato, ma deve essere pianificato.
Qualsiasi prodotto / servizio offerto non può essere adeguatamente valutato isolatamente e deve essere posizionato in un contesto attuale reale (e per quanto possibile previsto):
Le “dimensioni del prodotto” sono i parametri dell'azione di marketing . Per presentare l'approccio al prodotto in modo semplificato, vengono utilizzati diversi approcci:
La "dimensione materiale" (o calcestruzzo) copre ciò che il prodotto o servizio è realmente e oggettivamente: le sue caratteristiche di dimensione, peso, dimensione, materiale / i utilizzato / i, ingredienti utilizzati nella composizione del prodotto, tipo e quantità di energia necessaria per il suo funzionamento, ecc.
FunzionaleLa "dimensione funzionale" (o uso) del prodotto o servizio corrisponde a ciò che l'acquirente vuole farne, a cosa viene utilizzato. Questi sono tutti gli aspetti che permettono di soddisfare le esigenze dei consumatori : il prodotto stesso, i servizi che lo accompagnano, ecc.
Gli usi preferiti e gli utenti principali non sono sempre ciò che i creatori del prodotto hanno immaginato. Ciò può portare a una revisione dei metodi di distribuzione e promozione , o persino del design stesso del prodotto.
ImmagineLa "dimensione psicologica " (psicologica o psico-sociologica) del prodotto o servizio è la rappresentazione mentale (l' immagine di marca ) di ciò che se ne pensa. Per alcuni prodotti ( ad esempio i prodotti di lusso ) le caratteristiche dell'immagine hanno un peso maggiore. Questa dimensione, altrettanto importante se non di più delle altre, è molto più difficile da definire e da sviluppare.
Un prodotto deve essere considerato un "prodotto esteso" da:
Questi servizi sono una dimensione strettamente legata al prodotto, e quindi da non sottovalutare in una scelta operativa di adattamento del prodotto alla strategia di marketing .
Identità sensorialeL '“identità sensoriale” (nozione di gravidanza) di un prodotto a volte è una dimensione importante. C'è una forte influenza quando il consumatore si aspetta di trovare davanti a un prodotto un elemento sensoriale (odore, colore, consistenza, rumore, ecc.) Senza il quale dubiterà dell'efficacia o dell'identità stessa del prodotto (esempi: menta = verde e fragola = rosso ).
DesignIl design del prodotto e quello della sua presentazione al cliente ( packaging ) è una dimensione importante dell'immagine che proietta. Questo design può avere una funzione tecnica.
Prodotto bianco / marrone / grigioNon vanno dimenticati alcuni riferimenti all'immaginario del prodotto.
Per apparecchiature domestiche ( elettrodomestici o elettrici )
Un prodotto ordinario è un prodotto il cui prezzo di costo è basso, la cui frequenza di acquisto è elevata e il cui acquisto è spesso automatico o semiautomatico (esempio: prodotti alimentari). Il cliente cerca spesso di risparmiare tempo e fatica nell'acquisizione di questo tipo di prodotto.
Un prodotto anomalo è un prodotto il cui prezzo di costo è elevato, la frequenza di acquisto è quindi relativamente bassa. L'acquisto è spesso ponderato (esempi: computer , opera d'arte , beni di lusso in genere). I clienti sono spesso alla ricerca di informazioni pertinenti che li guidino prima di iniziare la fase di acquisto. Ciò implica la presenza di esperti, un'etichettatura sufficiente e strumenti di comunicazione e confronto adeguati alla distribuzione di questo tipo di prodotto.
Un semplice esempio è quello dei profumi. Dicono che la dimensione materiale del profumo sia abbastanza semplice, ma la dimensione psicologica del profumo è estremamente complicata: perché preferiamo un profumo a un altro, cosa fa la nostra scelta, perché scegliamo un marchio piuttosto che un altro? A torto oa ragione, l'acquirente ritiene di esprimere la sua personalità, la sua appartenenza sociale, il suo status, acquistando un profumo piuttosto che un altro.
Non dobbiamo quindi mai trascurare la dimensione psicologica del prodotto nella nostra comprensione complessiva di esso, perché può avere una grande influenza sull'intero marketing mix .
Il valore uso di una macchina è legata al numero di persone che possono trasportare, a suo agio, alle caratteristiche di sicurezza ( frenatura , tenuta di strada , ecc). Allo stesso tempo è chiaramente un “prodotto d'immagine”, che esprime la personalità del titolare, la sua appartenenza sociale, il suo status.
Chi ha davvero bisogno di un grande 4X4 nella regione di Parigi ? Perché questa attrazione dei piccoli boss per le grandi auto tedesche?
Un investimento o un prestito possono essere descritti in termini concreti: modalità di pagamento e rimborso, livello e condizioni di reddito o costo finanziario, ecc. La sua dimensione psicologica può essere il richiamo del profitto, la sensazione di sicurezza, il fatto di poter accedere a tale o tale desiderio di spesa, ecc.