Politica di distribuzione

La politica di distribuzione è una delle politiche della strategia di marketing delle aziende di produzione che riguarda l'organizzazione della disponibilità della loro produzione sul mercato. Fa parte del marketing mix .

Il servizio alle imprese e le catene di vendita al dettaglio sono equivalenti: delle politiche del sito.

La politica di distribuzione è a vantaggio di un intermediario rivenditore, un intermediario produttore-consumatore, un acquirente o un consumatore finale.

Opera concretamente secondo meccanismi dal produttore al cliente acquirente con l'intervento di un unico livello di distribuzione intermedia (esempio: fornitore-produttore → dettagliante → acquirente cliente). Nel caso del circuito lungo, la fornitura avviene tramite una cascata di operatori successivi (esempio: fornitore-produttore → grossista → dettagliante → acquirente cliente).

Il termine canale di distribuzione designa il metodo di consegna in cui i prodotti vengono trasportati tramite reti di negozi o metodi di vendita dello stesso tipo (esempio: il canale di vendita degli ipermercati).

Il termine "  canale di distribuzione  " designa la gamma di canali di distribuzione scelti da un produttore per spostare i suoi prodotti dalla fase di produzione alla fase di consumo.

Problemi di gestione della distribuzione

Un punto di distribuzione tende a diventare un prodotto in senso marketing , caratterizzato da un insieme di attributi (prossimità fisica o virtuale, scelta, praticità, accoglienza e know-how) che crea significato e un universo di soluzioni per il cliente. In questo contesto, l'atto di acquisto assume un significato sociale che va oltre il semplice consumo fine a se stesso. La gestione della distribuzione ha quindi un carattere che deve tener conto dei vincoli funzionali propri dell'attività distributiva.

Il produttore prevede la distribuzione di:

Il distributore si aspetta dal suo fornitore:

Specificità francese: l'intervento del legislatore nel rapporto fornitore-distributore

Alcune procedure sono considerate illegali dalla legge francese:

Alcune procedure osservate sono ora più regolamentate dalla legge francese:

Il fatturato di un produttore presso un distributore (grande distribuzione) è generalmente da 10 a 15 volte inferiore a quello di un distributore per un produttore. Da qui l'emergere di un equilibrio di potere a favore della distribuzione che può spingere i produttori a considerare la scelta di una distribuzione che dominano ( franchising , vendita per corrispondenza , ecc.).

Gestione operativa della distribuzione

Gestione operativa della rete da parte del fornitore

A seconda dei suoi obiettivi, il produttore può cercare una certa differenziazione nella distribuzione dei suoi prodotti / servizi:

Gestione operativa dei distributori

La commissione di quotazione pagata dal fornitore al distributore dipende generalmente da:

La gestione tattica e strategica di una società di distribuzione

Scelta dei fornitori o relativo assortimento da parte del distributore

Principali caratteristiche del distributore valutate dal consumatore

Il distributore può considerare di migliorare le proprie vendite costruendo il proprio marketing mix ( mix di vendita al dettaglio ). Il distributore costruisce il proprio marketing operativo arbitrando diversi parametri:

  • La qualità del luogo di vendita offerto che può essere valutato da: una soglia minima di popolazione per garantire un fatturato coerente, una località coerente con il concetto di vendita, una copertura efficiente di una specifica area geografica.
  • Il livello della sua politica dei prezzi , generalmente in funzione della porzione riservata ai vari marchi presenti: grandi marchi, private label con marchi, marchi privati ​​con marchi fantasia, marchi "riservati" dai produttori per il marchio, marchi "Primo premio" .
  • Decisioni sull'assortimento  : assortimento di base, personalizzato, ottimale ...
  • Fornitura di servizi accessori ai clienti : assicurazioni, banche, ecc.
  • Mantenere una comunicazione all'indirizzo dei clienti acquisiti e potenziali nel bacino di utenza al fine di:
    • Aumenta le presenze e il ticket medio (basket medio)
    • Costruire e promuovere l'immagine del marchio (esterno, nazionale)
    • Crea traffico (esterno, locale) tramite stampe senza indirizzo (ISA)
    • Costruire la fidelizzazione del cliente (carta, coupon, ecc.) E le sue persone chiave all'interno dell'azienda (tutti coloro che organizzano e gestiscono efficacemente il contatto con i clienti, ecc.)
Indicatori del distributore

Nell'ambito delle loro relazioni commerciali, gli interessi del distributore e del produttore devono essere tutelati. Durante le negoziazioni, la storia degli ordini e dei volumi venduti non sono gli unici indicatori da prendere in considerazione. Il distributore stabilisce la sua valutazione del fornitore sulla base di una serie di indicatori:

  • Margine lordo: prezzo di vendita - prezzo di acquisto (o margine sul costo variabile )
  • Il mark rate
  • Il coefficiente moltiplicatore: prezzo di vendita / prezzo di acquisto = 1 / (tariffa 1 marca)
  • Velocità di rotazione delle scorte (in giorni): 365 / (rotazione del periodo / valore medio delle scorte)
  • Guadagno di flusso di cassa  : se il periodo di pagamento è maggiore della velocità di rotazione delle azioni
  • I vari benefici che si possono ottenere dal fornitore (contratto di collaborazione, diritti di quotazione, sconti differiti, vantaggi "fatture escluse", budget di "partecipazione", ecc.)
  • Un indicatore sintetico come il tasso di rendimento del capitale fisso (tasso di margine netto * fatturato dell'investimento)

Scelta del distributore in base al fornitore

Scelte strategiche Scelta degli obiettivi del circuito

L'obiettivo di un canale di distribuzione è determinato dal livello dei servizi desiderati dal cliente e dalla dispersione delle aspettative in base ai segmenti di mercato (scelta, scadenza, credito, consegna, installazione, riparazione, ecc.). La scelta dei segmenti e quella dei circuiti sono strettamente collegate. Ogni produttore deve quindi progettare i suoi obiettivi di distribuzione sulla base dei principali vincoli:

  • relativo al prodotto: durata, volume, grado di standardizzazione, tecnicità, valore ...
  • legati alle caratteristiche degli intermediari: tutti gli intermediari non hanno le stesse competenze nella gestione del trasporto, promozione, stoccaggio, contatto con il cliente, ecc.
  • legale: il rifiuto di vendita è vietato. Un fornitore non può rifiutarsi a priori di consegnare a un intermediario che ha effettuato un ordine. È vietata la pratica di condizioni di vendita discriminatorie e differenze di prezzo abusive applicate da un cliente all'altro. Infine, alcuni circuiti sono obbligatori per determinati beni (prodotti farmaceutici, ad esempio).
  • legati alle abitudini di acquisto e al comportamento dei consumatori.
Scelta della natura del tour

Il circuito di distribuzione si caratterizza per la sua lunghezza, ovvero il numero di livelli che comprende corrispondente al numero di intermediari. Il canale distributivo è una categoria di intermediari all'interno del circuito. La tendenza è quella di accorciare i canali di distribuzione. Le vendite dirette su Internet sono quindi in forte espansione.

I diversi canali di distribuzione possono essere nominati e descritti arbitrariamente come segue:

  • Canale diretto: produttore-consumatore
  • Canale breve: produttore-rivenditore-consumatore
  • Canale lungo: produttore-grossista-rivenditore-consumatore
  • Canale lungo integrato: produttore-centrale acquisti-rivenditore-consumatore
  • Canale molto lungo: produttore-grossista-semi-grossista-rivenditore-consumatore

Il numero di intermediari da utilizzare per ogni livello di distribuzione dipende dal grado di copertura del mercato di riferimento da parte dell'azienda. Possiamo immaginare tre tipi di copertura:

  • l'obiettivo della distribuzione intensiva è quello di saturare il più rapidamente possibile i mercati potenziali essendo presenti nel maggior numero possibile di punti vendita.
  • la distribuzione selettiva mira a limitare il numero di dettaglianti al fine di stabilire rapporti di collaborazione più forti ed evitare di disperdere i propri sforzi.
  • l'obiettivo della distribuzione in esclusiva è quello di riservare la distribuzione a pochi punti vendita specializzati, al fine di mantenere un migliore controllo sugli intermediari e mantenere un'immagine di prestigio del prodotto.
Scelta del metodo di sollecitazione del consumatore Strategia "push" o strategia "pull"
  • L'obiettivo della strategia "Push" è spingere efficacemente il prodotto nel canale. Per fare ciò, il produttore stimola la propria rete di distribuzione offrendo buone condizioni di acquisto (sconti, ribassi, ecc.) E / o assistenza tecnica (merchandising ad esempio).
  • la strategia "Pull" mira a stimolare la vendita del prodotto in base alla domanda dei consumatori. Di fronte a questo requisito, si ipotizza che il distributore non possa non fare riferimento al prodotto. Una tale politica presuppone che vengano compiuti importanti sforzi di comunicazione per aumentare la consapevolezza del target.
Scelte tattiche (implementazione)

La scelta dell'impianto può essere effettuata utilizzando diversi criteri:

Criteri quantitativi:

  • Tasso DN ( Digital Distribution ): percentuale di negozi che abitualmente possiedono il marchio.
  • Tasso DV ( Value Distribution ): percentuale del fatturato totale della famiglia di prodotti interessati realizzato dai negozi che elencano il marchio. Questa è un'indicazione del potenziale di vendita dei negozi che detengono il marchio.
  • bacino di utenza: area di attrazione commerciale del punto vendita, il cui potenziale di vendita può essere valutato mediante curve isocrone o curve isometriche (curve che collegano punti situati a tempi di percorrenza (o distanze in km) identici al punto vendita ).
  • fatturato previsto: funzione delle vendite previste.

Criteri qualitativi tradizionali:

  • La posizione geografica: il distributore cerca poli di attrazione (strade pedonali, facile accesso, possibilità di parcheggio, ecc.)
  • l'immagine del punto vendita: una volta aperto il punto vendita, ci assicuriamo che la clientela corrisponda a quella target e che sia soddisfatta dei servizi forniti. Per fare ciò, usiamo spesso un barometro delle immagini.
  • il livello di servizio: servizi pre-acquisto, servizi post-acquisto, servizi aggiuntivi.

È quindi possibile applicare questa procedura ad esempio:

Le fasi della conquista della distribuzione
  1. Identifica i tipi più pesanti di prese DV.
  2. Scegli tra questi i marchi più dinamici per la famiglia di prodotti interessati.
  3. Avviare i negoziati a livello centrale e poi eventualmente proseguirli a livello regionale.
  4. Ottieni punti vendita referenziati per punto vendita.
Criteri qualitativi specifici per la vendita a distanza (compreso il commercio elettronico )

La vendita a distanza è caratterizzata dalla re-intermediazione di tre nuovi attori di mercato molto importanti da tenere in considerazione nella gestione: i motori di ricerca , i siti di comparazione prezzi e le aste dei siti di vendita . L'implementazione è anche funzione di un doppio vincolo logistico per i flussi fisici da gestire (stoccaggio, personalizzazione, consegna a seconda del livello di scadenza e intangibilità dei prodotti permettendo la scelta tra una strategia di transmediazione (dell'ex VAD ), clicca e malta o pureplayers ) e urbanizzazione per flussi immateriali (funzione delle quantità e qualità attesa del servizio ).

Gli altri criteri specifici della vendita a distanza in relazione ai clienti sono:

  • Il cliente deve essere in grado di informarsi costantemente nel tempo.
  • Hai bisogno del cliente per risparmiare tempo.
  • Il cliente ha bisogno di discrezione.
  • Il cliente deve accedere a prodotti non disponibili offline.
  • Esigenza del cliente di facilità di confronto tra prezzi e prodotti
  • Necessità del cliente per la sicurezza dei pagamenti (vedere Pagamento via Internet ) e la consegna (problema di fiducia che migliora le organizzazioni Click and Mortar che hanno già un'immagine di marca ).
  • Esigenza del cliente di facilità del processo di acquisto (attenzione alla difficoltà di utilizzare valute estere, lingue straniere, una cultura "techno", a differenza della tassazione come IVA, ecc.).

Legge e distribuzione

Vedi anche, in ambito bancario e finanziario: intermediario nelle operazioni bancarie e nei servizi di pagamento .

Regolamento delle operazioni di distribuzione

A seconda della natura dei prodotti distribuiti, delle modalità pratiche di distribuzione - in particolare logistica - e dei rischi incorsi - in particolare in termini di salute o sicurezza - può essere imposto alle attività uno specifico quadro normativo.

Così, ad esempio, l'attuazione delle politiche di distribuzione alimentare deve essere conforme alle normative riguardanti le condizioni materiali di lavorazione dei prodotti a seconda che siano conservati e distribuiti a temperatura ambiente, nel cosiddetto freddo positivo (temperatura refrigerata) o in chiamato freddo negativo (temperatura corrispondente ai prodotti congelati).

Nel campo della distribuzione dei servizi , la distribuzione bancaria è proprio inquadrata da standard legali volti a tutelare i consumatori , in particolare risparmiatori e mutuatari .

I diversi marchi della distribuzione commerciale

La classificazione dei luoghi di distribuzione è stabilita arbitrariamente dai diversi paesi (ad esempio più di 40.000 articoli venduti per ipermercati e grandi magazzini in Francia). Tuttavia in generale possiamo distinguere:

Note e riferimenti

  1. private label rappresentano in media in Svizzera (50% dei prodotti venduti), Gran Bretagna (45%) e Francia (30%) secondo Olivier Bitoun, Svizzera, campione del mondo di private label , www.lsa.fr, 05 / 21/2007 [ leggi online ]
  2. Mercator 7ed, Theory and Practice of Marketing, Lendrevie Lévy Lindon, pagina 441
  3. M. Dupuis e F. Andrieu, Marketing esperienziale e performance delle catene di vendita al dettaglio, 2004
  4. Jacques Dioux e Marc Dupuis, distribuzione , edizione Pearson 2005
  5. Per saperne di più sulle tecniche di marketing e-commerce http://20-elements-let-ecommerce-successful.blogspot.com

Vedi anche

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