Il sovvertising si riferisce alla pratica della satira o della parodia di campagne e politiche pubblicitarie , con l'obiettivo di distorcere il messaggio originale alla critica. Può utilizzare nuove immagini o modificare immagini esistenti. Può essere utilizzato come elemento di ingegneria sociale o essere parte di un diversivo culturale . In inglese, l'espressione può anche riferirsi a un dirottamento di un meme Internet ( meme hacking ).
Già negli anni Cinquanta i membri dell'Internazionale Situazionista mettono in pratica varie forme di diversione, utilizzata come tecnica sovversiva declinata in molteplici campi d'azione, compreso quello pubblicitario.
“A parte il lavoro di Lautréamont, le [...] tendenze alla diversione che uno studio dell'espressione contemporanea può riconoscere sono per la maggior parte inconsce o occasionali; e, più che nella produzione estetica finale, è nel settore pubblicitario che dobbiamo cercare gli esempi più belli. "
- Guy Debord e Gil Joseph Wolman , Istruzioni per l'uso del diversivo.
Da una prospettiva rivoluzionaria, i situazionisti devieranno così immagini e slogan pubblicitari riciclandoli in modo satirico in messaggi politici.
Nel 2005, un sito web di attivisti ora rilevato dalla società subvertise.org (2000-2005) ha proposto questa definizione di dirottamento pubblicitario: “Il dirottamento pubblicitario è l'arte della resistenza culturale. Sono le scritte sui muri, gli adesivi sui lampioni , la riformulazione dei testi dei manifesti pubblicitari, le magliette della parodia , ma è anche l'atto di sfida massiccia di una festa di strada . Il processo principale prevede la ridefinizione o addirittura il ritiro del nostro ambiente dal daemon aziendale. "
Negli Stati Uniti, i gruppi che praticano questo tipo di diversione usano il termine subvertising , una parola portmanteau formata da " sovvert " ( sovversione ) e " advertising " ( pubblicità ), equivalente di "diversione pubblicitaria". Esse producono quindi subvertisements , spesso abbreviato in sovverte .
La rivista canadese Adbusters , uno dei principali fautori della controcultura e del dirottamento pubblicitario, ha pubblicato un riepilogo degli obiettivi di questo metodo: "Un dirottamento ben progettato imita l'aspetto della pubblicità mirata, accentuando così l'elemento sorpresa. Quando gli spettatori si rendono conto improvvisamente di" sono stato ingannato. La diversione crea dissonanza cognitiva . Taglia attraverso la propaganda e la trama della nostra realtà artificiale e, momentaneamente, rivela una verità più profonda all'interno. "
L'obiettivo di alcune deviazioni può anche essere quello di sabotare campagne politiche o pubblicitarie.
Nel mondo anglosassone , le opinioni dei liberali e dei radicali tendono a dominare nei dirottamenti pubblicitari, perché una delle idee alla base di questo concetto è di incitare al cambiamento, presentando immagini facilmente riconoscibili e comprensibili, che scioccano e disturbano per la loro franchezza. Tuttavia, alcuni sostengono che il dirottamento ironico di simboli aziendali e politici sta semplicemente dando a quei simboli un'eccessiva pubblicità. Queste persone in genere sostengono che il dirottamento in realtà non serve a nulla e che riportando queste icone alla coscienza pubblica, il dirottamento finisce effettivamente per supportare ciò che sta cercando di distruggere.
Anche i conservatori stanno usando il dirottamento degli annunci. Così, durante le elezioni presidenziali statunitensi del 2000 , i repubblicani hanno mascherato la firma dei candidati democratici Gore / Lieberman da Sore Loserman ("Bad Loser") per esprimere il risultato desiderato delle elezioni.
Il diversivo della pubblicità viene quindi talvolta utilizzato durante le campagne elettorali per calunniare l'avversario o per colpire gli spiriti, nel tentativo di ottenere voti aggiuntivi.
Lo stesso vale per alcuni eventi culturali o sportivi, come le Olimpiadi di Pechino del 2008, dove l'associazione Reporter Senza Frontiere , che accusa la Cina di non rispettare i diritti umani o la libertà di espressione, ha dirottato la bandiera olimpica sostituendo gli anelli su uno bianco. sfondo con le manette su uno sfondo nero.