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Burson-Marsteller, diventata Burson Cohn & Wolfe (BCW) nel 2018, è un'agenzia internazionale di comunicazione e pubbliche relazioni , fondata da Harold Burson e William Marsteller nel 1953 e gestita da Don Baer dal 2012. L'azienda ha 67 uffici in tutto il mondo, come così come 71 uffici affiliati in 98 paesi in sei continenti. Nel 1979 è diventata una filiale della rete Young & Rubicam, a sua volta di proprietà del gruppo WPP .
Burson-Marsteller è meglio conosciuta per i suoi servizi di comunicazione in caso di crisi e di lobby politica. È stato anche oggetto di critiche, soprattutto nel contesto di campagne compromettenti (per conto di Philip Morris che negli anni '90 ha cercato di minimizzare le preoccupazioni sul fumo passivo o nel 2011, per conto di Facebook , conducendo campagne di diffamazione contro Google ) . In passato Burson-Marsteller ha prestato i suoi servizi anche a regimi che violano gravemente i diritti umani ( Argentina e Indonesia ).
L'agenzia nasce dall'incontro tra Harold Burson e Marsteller nel 1953. Si sviluppa poi al di fuori degli Stati Uniti, stabilendo nel 1961 la sua prima sede europea a Ginevra , poi a Bruxelles nel 1965, ed infine a Londra nel 1967.
Uno dei primi clienti dell'azienda è la divisione elettromotrice di General Motors (GM), dal 1956, che le consente di crescere.
Nel 1979, l'agenzia è stata venduta al gruppo di comunicazione Young & Rubicam , a causa della necessità di liquidità e dei profitti in calo. Dopo l'acquisizione, Harold Burson diventa Vicepresidente esecutivo e membro del consiglio di Young & Rubicam .
L'agenzia è specializzata nella gestione delle crisi, in particolare per conto di Babcock & Wilcox ( incidente a Three Mile Island nel 1979), Johnson & Johnson (crisi di Tylenol nel 1982) e Union Carbide Corporation ( disastro di Bhopal nel 1984), ma lavora anche per marchi come Coca-Cola , o l'associazione USA for Africa e la sua operazione Hands Across America , una raccolta fondi sponsorizzata da Coca-Cola
Nel 1983, Burson-Marsteller è diventata la più grande agenzia di pubbliche relazioni del mondo, con 63,8 milioni di dollari canadesi generati.
L'anno successivo ha acquisito Cohn & Wolfe , un'agenzia di pubbliche relazioni con sede ad Atlanta. Burson-Marsteller crea uffici a Hong Kong , Singapore , Kuala Lumpur e Tokyo , poi in Australia e Nuova Zelanda , infine una partnership in Cina nel 1985. Nel 1988, Burson-Marsteller diventa la prima agenzia di pubbliche relazioni estere ad ottenere una licenza per aprire una filiale in Corea del Sud . Burson-Marsteller si espanse anche in Europa centrale e Sud America negli anni '80 e acquisì nuovi clienti come MasterCard International.
L'anno successivo, Harold Burson ha lasciato la sua posizione di CEO dell'azienda. Tuttavia, continua a lavorare su grandi account come Coca-Cola e Merrill Lynch, mentre James H. Dowling gli succede come CEO.
Nel 1990, Burson-Marsteller aveva filiali in 28 paesi, con 52 uffici e oltre 2.300 dipendenti in tutto il mondo. L'agenzia ha lavorato in particolare per il Ministero del Turismo egiziano nel 1993 a seguito degli attacchi terroristici contro i turisti in Egitto.
Nel dicembre 1994, un leader di Burson-Marsteller è stato ucciso da un pacco bomba inviato da Unabomber . Il Washington Post riporta che Ted Kaczynski ha deciso di prendere di mira Thomas Mosser perché l'agenzia aveva consigliato Exxon, soprattutto dopo la crisi di Exxon Valdez .
Negli anni '90, l'agenzia ha condotto una campagna per conto della società del tabacco Altria (ex Philip Morris Companies Inc), che lo ha assunto per screditare la ricerca antifumo e i tentativi di regolamentazione e legislazione. Nel 1993, Burson-Marsteller ha contribuito a creare una risposta a un rapporto della United States Environmental Protection Agency (EPA) del 1992 che identificava il fumo passivo come cancerogeno di tipo A. La strategia impiegata da Burson-Marsteller è quella di "indurre i consumatori a dubitare della validità scientifica del il rapporto dell'EPA e prende di mira i legislatori che sostengono il divieto di fumare nei luoghi pubblici. L'agenzia sta anche creando un gruppo di difesa dei diritti dei fumatori, la National Smokers Alliance (NSA), per fare pressione sui politici che sostengono la legislazione antifumo. La NSA viene creata con un fondo stimato di 4 milioni, sulla base dei contributi finanziari di Philip Morris e di una cinquantina di altri attori dell'industria del tabacco. Questi industriali sostengono anche la Advancement of Sound Science Coalition , creata nel 1993 da APCO Worldwide , un'altra agenzia di pubbliche relazioni, ancora con il sostegno finanziario di Philip Morris, e anche in Europa. Burson-Marsteller è stato poi fortemente criticato dai media per il suo impegno con Philip Morris e per l'occultamento dei suoi legami con l'industria del tabacco.
Burson-Marsteller acquista un'altra agenzia di lobbying diretto impatto nel mese di aprile 1999. Lo stesso anno, Harold Burson è chiamato da PR Week come "la personalità del settore delle pubbliche relazioni più influente del XX ° secolo."
Nel 2000, Young & Rubicam è diventata una sussidiaria del gruppo pubblicitario WPP Plc e Burson-Marsteller ha lavorato per l' Ufficio di incisione e stampa degli Stati Uniti .
Nel dicembre 2005, l'agenzia ha acquisito l'agenzia indiana Genesis PR.
Mark Penn è diventato CEO di Burson-Marsteller nel dicembre 2005, dopo un periodo di instabilità all'interno dell'agenzia durante il quale tre direzioni si sono succedute in un anno. Penn aveva già lavorato come investigatore politico per la Casa Bianca per sei anni ed era meglio conosciuto per il suo lavoro con il presidente Bill Clinton, Tony Blair e Bill Gates. Sta implementando una nuova strategia.
Nel 2008, Mark Penn e Burson-Marsteller sono stati oggetto di forti critiche da parte dei media, all'epoca in cui Penn lavorava per il governo colombiano.
Alla fine degli anni 2000, l'agenzia annovera tra i suoi clienti Ford Motor Company, che ha scelto l'agenzia per gestire la sua comunicazione di crisi nel 2009 e American International Group (AIG), anche per la sua comunicazione di crisi (2008 e 2009). Nel 2010, Burson-Marsteller ha annunciato di essersi impegnata a non accettare più di lavorare per l'industria del tabacco.
Nel maggio 2011, Burson-Marsteller è stato incaricato da Facebook di condurre una campagna contro Google attraverso i media. Burson-Marsteller ha contattato una serie di media e blogger con l'obiettivo di incoraggiarli a scrivere articoli denigratori di Google, in particolare sul rispetto dei dati personali. La campagna si è rivoltata contro l'agenzia quando uno dei blogger ha reso pubbliche su Internet le e-mail ricevute da Burson-Marsteller.
Nel 2012, Don A. Baer è stato nominato CEO di Burson-Marsteller.
Nel 2018, Burson-Marsteller ha fuso le sue attività con Cohn & Wolfe, anch'essa sussidiaria di WPP. Il nuovo set viene rinominato Struttura
Burson-Marsteller è suddivisa in quattro aree geografiche: Europa, Asia Pacifico / Medio Oriente / Africa, America Latina e Stati Uniti. In ogni regione esiste una struttura di leadership separata, che riporta al CEO globale. In tutta la sua rete, Burson-Marsteller impiega più di 2.000 persone.
In passato, Burson-Marsteller ha lavorato con produttori e distributori di prodotti petroliferi durante gravi crisi, tra cui Shell ed ExxonMobil .
TylenolDurante la vicenda dell'avvelenamento da Tylenol nel settembre 1982, Johnson & Johnson ha chiesto a Burson-Marteller di gestire la crisi. Il lavoro di BM è presentato come un "gold standard" nella gestione delle crisi. Sette persone nell'area di Chicago sono state uccise ingerendo capsule di Tylenol contaminate con cianuro. Johnson & Johnson ha quindi chiesto a BM di consigliarli in questa situazione. Dopo un 8 ° vittima in California, la risposta di J & J è quello di lanciare un richiamo a livello nazionale di tutte le capsule Tylenol. Burson Marsteller ospita una conferenza stampa televisiva, chiedendo la restituzione delle capsule di Tylenol e riferendo che la contaminazione delle sue capsule è apparsa durante la loro esposizione sugli scaffali al dettaglio, non durante la loro produzione. Alla fine di ottobre 1982, fu trasmessa una campagna televisiva in cui si chiedeva al pubblico di fidarsi di Tylenol. Burson-Marsteller conduce un sondaggio a livello nazionale e rileva che la maggior parte della popolazione ha ancora fiducia in Johnson & Johnson. Il 90% delle persone intervistate afferma che il produttore non è ritenuto responsabile di questi avvelenamenti. Nel 1983, Burson-Marsteller è stata premiata con un'incudine d'argento per la gestione delle crisi "esemplare e straordinaria" per Johnson & Johnson . La società fu, tuttavia, richiamata per far fronte a una seconda crisi di Tylenol a New York nel 1986.
BhopalL'incidente di Bhopal è stato uno dei peggiori disastri industriali di tutti i tempi. Nel 1984 una fuga di gas uccise più di 2.000 persone in una fabbrica a Bhopal , in India, e ne avvelenò altre centinaia. L'impianto è di proprietà congiunta di Union Carbide Corporation , Dow Chemicals oggi e del governo indiano ed è gestito da un team indiano locale. I consulenti Burson-Marsteller sono chiamati dalla Union Carbide per organizzare la comunicazione in caso di crisi e fornire consulenza ai dirigenti della Union Carbide. L'agenzia sta allestendo un centro informazioni per fornire tutte le informazioni ai media, per inviarle ai media, alle stazioni televisive e radiofoniche e per facilitare le conferenze stampa quotidiane che riportano le misure prese a seguito della campagna. Seguendo le raccomandazioni dei consulenti di Burson-Marsteller e degli avvocati aziendali, il CEO della Union Carbide Warren Anderson si è recato a Bhopal dove è stato arrestato dal governo indiano. Anderson paga la cauzione, poi torna negli Stati Uniti, rifiutandosi di tornare in India. Si è dichiarato latitante dal primo magistrato corte di Bhopal il 1 ° febbraio 1992 per non aver a comparire dinanzi udienze in un caso di omicidio colposo in cui doveva apparire come il principale accusato . Mentre la sua visita in India pochi giorni dopo la fuga di notizie è vista positivamente dai media e da altre società e richiama l'attenzione sulle azioni di Union Carbide dimostrando la sua preoccupazione, non mitiga le forti critiche mosse contro Union Carbide, accusata di voler ridurre i costi. Mentre Burson-Marsteller è stato criticato per il suo coinvolgimento, Harold Burson si è detto orgoglioso del lavoro di copertura mediatico svolto dalla società.
Altri casiNel 1979, l'incidente di "Three Mile Island" è emerso come l'incidente più significativo nella storia della produzione di energia nucleare commerciale negli Stati Uniti. Di conseguenza, Burson-Marsteller ha prestato i suoi servizi per lavorare sulle pubbliche relazioni per Babcock & Wilcox , i produttori dell'impianto. BM ha organizzato una campagna per il Ministero del Turismo egiziano dopo gli attacchi terroristici del 1993 contro i turisti. La campagna si è concentrata sull'Europa occidentale e sugli Stati Uniti. Sono stati trasmessi spot televisivi e un'ampia copertura mediatica di nuovi reperti archeologici e del ruolo dell'Egitto in Medio Oriente. La compagnia militare privata Blackwater Worldwide ha arruolato i servizi di BKSH, una sussidiaria di Burson-Marsteller, per aiutare il fondatore Erik Prince a prepararsi per un'audizione al Congresso degli Stati Uniti nel 2007. Nel settembre 2007, le guardie di Blackwater furono coinvolte in una sparatoria a Baghdad in cui vengono uccisi 13 iracheni. Blackwater ha affrontato una massiccia ondata di pubblicità negativa ed Erik Prince chiede di essere ascoltato prima del comitato di sorveglianza e riforma del governo.
La seconda attività principale del gruppo Burson-Marsteller è la comunicazione aziendale e finanziaria. L'azienda si divide così in quattro diverse specialità: posizionamento del marchio aziendale, comunicazione finanziaria, performance organizzativa e posizionamento C-suite. I servizi di pubbliche relazioni forniti da Burson-Marsteller includono ricerche di mercato sulla reputazione aziendale, strategie di comunicazione aziendale con strumenti di intelligence dedicati. Il "controllo globale dei social media" è una delle iniziative di corporate intelligence di Burson Marsteller, uno studio che analizza il modo in cui i social media (inclusi i blog aziendali) vengono utilizzati dalle prime 100 società dell'Indice Fortune 500. Questo studio è stato visualizzato online da oltre 60.000 persone nel 2010. Uno dei clienti più anziani di Burson-Marsteller è la "Saudi Arabia Basic Industries Corporation" (SABIC). BM ha iniziato a lavorare con il produttore petrolchimico alla fine degli anni '70, quando l'agenzia è entrata nel mercato del Medio Oriente. Altri clienti dell'azienda includono Procter and Gamble , British Gas Plc , Philips , Unilever , Du Pont , Coca-Cola , GlaxoSmithKline , Merrill Lynch , General Electric , Federal Communications Commission e Colgate-Palmolive .
All'inizio degli anni '80, Burson-Marsteller creò un polo tecnologico nel suo ufficio di New York, specializzato in "servizi di pubbliche relazioni ad alta tecnologia". Questo segmento dell'azienda è cresciuto rapidamente negli anni '90 con importanti clienti come Apple , Sun Microsystems e Qualcomm . La sua sede è stata quindi spostata nella Silicon Valley per concentrarsi in modo più specifico sulle pubbliche relazioni di aziende e organizzazioni tecnologiche che utilizzano la tecnologia come componente chiave. Tra i clienti degni di nota: HP , Intel e SAP .
I clienti dell'azienda includono nel 1995 il Bureau of Engraving and Printing, la Hebrides Range Task Force, per la quale le campagne Burson-Marsteller hanno vinto diversi premi nel 2010, la Corea del Sud , con rappresentanza delle Olimpiadi del Comitato Organizzatore dei Giochi a Seoul alla fine degli anni '80 e l'agenzia turistica del governo brasiliano. Burson-Marsteller ha anche, in passato, elogiato i suoi servizi a governi fortemente criticati, in particolare durante gli anni '70, in particolare Romania , Indonesia e Argentina .
Burson-Marsteller ha rappresentato il governo rumeno nei primi anni '70, in particolare per sviluppare il turismo lì.
Dopo il massacro del 1991 a Santa Cruz di manifestanti a Timor Est da parte delle forze di occupazione indonesiane, il governo indonesiano ha richiesto i servizi di Burson-Marsteller, così come nel 1996.
L'agenzia vende servizi di comunicazione e pubbliche relazioni per i propri clienti operanti nel settore farmaceutico, biotecnologie, nutrizione, cosmetica e servizi sanitari. Questi servizi includono campagne di sensibilizzazione, prescrizioni per medici e pazienti e mobilitazione di parti interessate scientifiche e politiche.
Burson-Marsteller si concentra sui servizi di comunicazione del marchio come la comunicazione "llifestyle" associata a prodotti e servizi di marca. Le campagne in quest'area includono il lancio di Segway e il piano di marketing per il marchio Old Navy.
Burson-Marsteller gestisce una serie di sussidiarie, come Direct Impact per consulenza di marketing, Prime Policy Group per lobbying e affari governativi, Proof Integrated Communications per consulenza pubblicitaria e PivotRED per consulenza strategica di comunicazione. Burson-Marsteller ha anche partner in 60 paesi e 70 uffici affiliati in tutto il mondo. Tra questi, Burson-Marsteller ha stretto partnership con società americane, come la società di consulenza politica Targeted Victory, e società internazionali come Mikhailov and Partners in Russia .
Burson-Marsteller è stata fondata in Francia dal 1977.
Burson-Marsteller è iscritta dal 2008 nel registro per la trasparenza dei rappresentanti di interessi presso la Commissione europea e nel 2018 ha dichiarato spese annuali per questa attività comprese tra 6.250.000 e 6.500.000 di euro.
In Francia, nel 2018, la società ha dichiarato all'Alta Autorità per la Trasparenza della Vita Pubblica di svolgere attività di lobbying nel Paese per un importo non superiore a 50.000 euro l'anno.
Burson Marsteller è (o è stato, almeno nel 2007-2008) uno dei finanziatori del think tank libertario europeo Stockholm Network , che promuove una dottrina economica di un mercato globalizzato, libero e deregolamentato.
Burson-Marsteller gestì le pubbliche relazioni per l'ultima dittatura militare argentina (1976-1983), un'attività per la quale l'azienda ricevette molte critiche. BM ha accettato come cliente il governo militare del generale Jorge Videla con piena cognizione di causa e su consiglio del Dipartimento di Stato USA . La missione dell'azienda era attrarre investimenti industriali, promuovere la borsa e prodotti argentini come il vino e, infine, migliorare l'immagine della dittatura in tutto il mondo. Pertanto, la società ha prodotto cartelle stampa, direct mailing, organizzato la visita dei giornalisti in Argentina e organizzato vari seminari finanziari e altri eventi per gruppi aziendali. A quel tempo, le organizzazioni per i diritti umani hanno denunciato crimini contro l'umanità, comprese le sparizioni forzate e le torture perpetrate dallo Stato argentino. Burson-Marsteller ha affermato di non essere stato incaricato di difendere le violazioni dei diritti umani, tuttavia, il ricercatore Rubén Morales ha scritto che l'agenzia aveva creato uno slogan che, secondo una missione di accertamento dei fatti della campagna della Commissione interamericana dei diritti nel settembre 1979 , era intitolato: "Noi argentini siamo diritti umani e persone.
Naomi Klein scrive in The Shock Doctrine che Victor Emmanuel, direttore esecutivo di Burson-Marsteller, ha affermato che "la violenza era necessaria per aprire l'economia argentina", poiché la sicurezza degli investimenti era impossibile in un paese in via di sviluppo. "un gran numero di persone innocenti venivano uccise", "la forza era necessaria vista la situazione". Burson-Marsteller non ha prolungato il suo contratto di 4 anni con il governo argentino.
Dopo che il ricercatore Christopher Soghoian ha pubblicato una presentazione ricevuta da un rappresentante di Burson-Marsteller, è diventato noto che l'agenzia di pubbliche relazioni aveva sollecitato la scrittura di articoli negativi sulle pratiche sulla privacy di Google . USA Today ha potuto confermare questa iniziativa, affermando di aver ricevuto anche loro una corrispondenza simile, offrendosi addirittura di aiutarli a scrivere il contenuto di questi articoli. A seguito del fiasco, il Daily Beast ha affermato che dietro c'era Facebook , assumendo l'agenzia per promuovere la copertura mediatica critica delle pratiche di Google. Burson-Marsteller, tuttavia, non ha mai rivelato da chi fossero pagati per i loro servizi. Queste accuse sono state confermate da Facebook subito dopo. Burson-Marsteller da allora ha riconosciuto il suo ruolo nella campagna e afferma che non lavora più per Facebook.
L'azienda è stata interrogata nel maggio 2020 per aver contribuito a una serie di articoli nella versione francese dell'enciclopedia, pur non rispettandone le regole. L'azienda prende atto dei fatti e "si impegna a non fornire ulteriori contributi alle pagine di Wikipedia" .