La fedeltà è per un marchio, un'azienda o un'organizzazione, l'arte di creare e gestire una relazione personale duratura con ciascun cliente per massimizzare la sua quota di portafoglio (SOW Share Of Wallet ) e il valore della vita del cliente
Aiuta a mantenere un legame forte, un “effetto fedeltà” che consolida la posizione competitiva di chi offre un servizio o un prodotto sul mercato e ne preserva infine la quota di mercato e la redditività.
Secondo Fred Reichheld (en) , consulente presso Bain & Company e autore di The Loyalty Effect pubblicato nel 1996:
L'alternativa più efficace consiste quindi in:
Qualsiasi piano d'azione finalizzato alla fidelizzazione, anche se ispirato principalmente dal desiderio di ascoltare e soddisfare il cliente, deve comunque rimanere coerente, ma se possibile amplificare e/o migliorare le misure intraprese nell'ambito del marketing mix aziendale .
Disposizioni concernenti: politica di prodotto, politica dei prezzi, politica di distribuzione, politica di comunicazione.Nel caso della fidelizzazione, il loro ruolo è cruciale per il mantenimento di una ricca e forte “relazione” tra un'azienda, un marchio e la clientela consolidata. Basato sulla fiducia, questo rapporto porta benefici ad entrambe le parti (strategia win-win ).
La comunicazione è dunque il nutrimento di questa relazione:
I database commerciali, utilizzabili da software per il data mining ( data mining ) consentono di collegare i dati dei clienti con i dati dei prodotti dell'azienda e aiutano a realizzare analisi del comportamento dei clienti e portano allo sviluppo di offerte mirate che soddisfino le esigenze del cliente.
Opera attraverso diversi canali o media: direct mail , telemarketing, email , mobile marketing con SMS o MMS e varie tecniche Internet come blog, advergame...
Le tecniche di targeting individuano la migliore combinazione tra segmento della popolazione da trattenere, offerta, canale distributivo: punteggio di propensione all'abbonamento, punteggio anti-abbandono, modello di uplift , ecc.
Fa proposte generali o selettive (inviti, informazioni in anteprima, prodotti esclusivi, sconti speciali, ecc.).
Infine, l'esistenza di extranet dà ai clienti un accesso privilegiato e diretto alle risorse aziendali e conferisce loro lo status di partner riconosciuto.
Secondo Olivier Bender, nel suo libro sulla fidelizzazione aziendale, “La fidelizzazione del cliente non è quindi un caso ma il vero risultato di una strategia globale della gestione dell'azienda volta a mettere in comune le forze vitali disponibili per più fedeltà, più soddisfazione, più facilità nel lavoro, più profitto e, in definitiva, la creazione di più valore per il cliente e per l'azienda” .
Esistono molti strumenti di fidelizzazione, basati sia su carte che virtuali, in particolare su Internet. Sono stati sviluppati da grandi aziende, società di credito al consumo, grande distribuzione, società specializzate o piccole imprese. Le nuove tecnologie stanno rendendo i programmi fedeltà accessibili a tutti, dai piccoli commercianti ai grandi marchi. Semplificano la vita delle imprese offrendo una gamma quasi illimitata di possibilità al servizio delle relazioni con i clienti. Tutti mirano a premiare il consumatore fedele, che è più redditizio del consumatore episodico. Il premio può assumere molte forme: sconti, regali, punti che si accumulano ad ogni consumo e danno diritto a regali, miglia aeree che danno diritto a biglietti aerei gratuiti, oppure denaro ( cash back ).
Con il proliferare dei programmi fedeltà, i francesi hanno in media 5,4 tessere fedeltà a persona, è sempre più difficile trovare posto nel portafoglio del cliente per commercianti o marchi. L'avvento dello smartphone e del portafoglio elettronico sta spingendo gli attori del settore a volgersi alla smaterializzazione. Questa tendenza di base alla fidelizzazione consiste nell'utilizzare uno strumento già in possesso del consumatore per ospitare il proprio programma di fidelizzazione. Esistono anche sistemi ibridi che consistono nell'installare nel punto vendita un terminale touch screen per dematerializzare la fedeltà attraverso lo smartphone, l' abbonamento ai trasporti ( ad esempio l' abbonamento Navigo ), il numero di telefono o l'e-mail.
Da quasi 10 anni L'Osservatorio Fedeltà e Fedeltà dei Clienti, condotto dal laboratorio di ricerca manageriale dell'Università di Bordeaux, lavora per studiare le principali aspettative dei consumatori ei loro ostacoli rispetto ai programmi di fidelizzazione. Il sondaggio effettuato nell'ambito di questo barometro annuale può essere visualizzato online sul sito.
Alcune statistiche del sondaggio 2018 sono accessibili dal vivo (numero di carte, freni, aspettative, carte preferite) sono accessibili anche nelle visualizzazioni dei dati.
Sono distribuiti da un marchio o da un'azienda, di dimensioni sufficienti, e consentono di premiare il consumatore ad ogni acquisto: possiamo citare Flying Blue di Air France-KLM , uno dei programmi più noti, o Mouvango , che ha portato insieme Accor, la petroliera Total ed europcar. Tuttavia, la carta fedeltà non basta per sviluppare il marketing relazionale.
Tra gli approcci monomarca, va menzionato anche il programma "Membership Rewards" di American Express, considerato uno dei più attraenti in termini di premi. Ogni euro speso con la carta dà diritto ad un punto che può essere trattenuto a vita. Qui sta la forza di American Express, che dispone anche di una carta emessa insieme ad Air France (carte Air France-KLM - American Express Silver e Gold). I punti Membership Rewards possono essere convertiti in Miglia Flying Blue Air France-KLM.
Questi programmi sono spesso affidati a società esterne specializzate nella gestione della fedeltà globale.
Diversi marchi stanno unendo le forze per coprire un paniere di consumatori più ampio: acquisti quotidiani (cibo), acquisti regolari (moda, servizi) e acquisti eccezionali (elettrodomestici, elettronica di consumo). Citiamo l'alleanza fedeltà che utilizza una "moneta comune" S'Miles (come i programmi delle compagnie aeree utilizzano Miles) e che riunisce i marchi del Gruppo Casino (Supermercati, Géant, Cafeteria), Galeries Lafayette, Monoprix, BHV (dal 2010). Questa alleanza, in cui ogni partner sviluppa il proprio programma fedeltà (politica dei premi, eventi per i clienti, ecc.) è la più grande in Francia con oltre 15 milioni di membri; li premia su oltre il 70% del loro budget di consumo attuale! Nel 2011, la Caisse d'Epargne e SNCF hanno lasciato il gruppo SMILES, riducendo notevolmente l'attrattiva del gruppo.
Il vantaggio principale dei programmi multimarca è che consentono di accumulare punti o S'Miles più rapidamente e quindi offrono maggiori ricompense ai consumatori. Con S'Miles, un consumatore può essere ricompensato ogni giorno. Inoltre, il paradigma di un programma di fidelizzazione multi-partner è anche, per un determinato partner, uno strumento formidabile per conquistare nuovi clienti perché ogni partner può attirare i clienti degli altri. L'equivalente canadese è il programma Air Miles .
La complessità sta nella difficoltà di unire le visioni strategiche di aziende diverse.
Programmi specializzati multimarcaNegli ultimi anni sono comparsi alcuni programmi di fidelizzazione multimarca specializzati. Entrambi hanno lo scopo di incoraggiare le persone a consumare in modo più responsabile premiando acquisti e comportamenti con una dimensione sostenibile (ecologica, etica, biologica o addirittura equa). Questi programmi di fidelizzazione con una dimensione ambientale stanno iniziando a registrare una crescita significativa nei paesi che sono consapevoli di questi problemi.
Lo sviluppo di Internet ha permesso l'emergere di nuovi programmi che premiano gli acquirenti online. Alcuni programmi come Maximiles riproducono i sistemi esistenti nei negozi tradizionali e assegnano punti per ogni acquisto. Questi punti sono riscattabili per regali scelti da un catalogo. Altri programmi stanziano euro per ogni acquisto. Questa forma tangibile di ricompensa è molto popolare tra gli utenti di Internet, che cercano un vantaggio di prezzo su Internet. Questi programmi di compensazione si trovano anche sotto il nome di " cash back ", perché all'utente Internet che si iscrive a questo programma viene rimborsata una percentuale dell'importo speso.
Alcuni siti raggruppano alcuni dei marchi più attivi su Internet. Nella maggior parte dei casi, il sito in questione ha negoziato con ciascun partner una percentuale di sconto che verrà restituita all'internauta, il famoso "cash back". I consumatori che si registrano su uno di questi siti raccolgono così euro per ogni acquisto da uno dei marchi partner. Da un certo importo cumulativo, questi euro vengono quindi inviati tramite assegno o trasferiti sul conto bancario personale del membro, a seconda dei casi.
Gli istituti finanziari hanno tutti un programma fedeltà che offre ai propri membri vantaggi rispetto ai servizi finanziari: contributi ridotti, punti dati per l'utilizzo di una carta di pagamento o vantaggi presso marchi selezionati. Come Jazz, Société Générale , Cinepop des Banques Populaires o Banque Accord con la sua carta VISA Oney che permetteva al suo titolare di recuperare fino a un massimo dell'1% in contanti (pagato una volta all'anno sul suo conto bancario) su tutti i suoi acquisti.
I programmi fedeltà associati alle carte di credito sono spesso oggetto di molte critiche da parte delle associazioni dei consumatori. Questi programmi tenderebbero, favorendo il pagamento con carta di credito revolving, a sviluppare un sovraindebitamento. La Legge Lagarde sul sovraindebitamento e sul credito al consumo ha altresì vietato ai punti fedeltà di essere condizionati dal pagamento a credito.
2000
2010