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Il marketing territoriale è una branca del marketing che comprende strumenti metodologici, tecniche e buone pratiche per un territorio , o destinazione geografica, per rafforzarne l' attrattività .
Il marketing territoriale ha le sue origini nel marketing ma anche in diverse altre discipline come lo sviluppo locale , la pianificazione territoriale , l'economia dei beni pubblici, ecc.
Per Vincent Gollain:
"Il marketing territoriale è lo sforzo collettivo per promuovere e adattare i territori a mercati competitivi, al fine di influenzare, a loro favore, il comportamento dei pubblici destinatari di un'offerta diversa e attraente il cui valore percepito è durevolmente maggiore di quello dei concorrenti. Questo approccio cerca di trovare il miglior equilibrio tra la commercializzazione dell'offerta della destinazione promossa e la commercializzazione della domanda basata su un'ottima conoscenza dei clienti. Infine, il marketing territoriale costituisce una cassetta degli attrezzi basata su metodi, tecniche, strumenti e analisi delle pratiche svolte in tutto il mondo. "
Per Benoît Meyronin, professore all'EM Grenoble, il marketing territoriale "sta rendendo la mia città bella e desiderabile" (ma può anche essere: il mio quartiere, la mia regione, ecc.). Il marketing territoriale non è semplicemente un corpus teorico e metodologico, è anche uno stato d'animo, una cultura che deve irrigare tutto l'ente locale - e più in generale dell'istituzione.
Per Renaud Vuignier, sulla base di una rassegna bibliografica di oltre 1.000 articoli, il marketing territoriale equivale in inglese alla nozione di " place branding " che tende a generalizzarsi e ad essere preferita alla nozione di "place marketing" (il traduzione" marketing territoriale "sembra usata solo dai francofoni). Place branding designa il campo di studio multidisciplinare che è interessato al fenomeno dell'adozione e dello sviluppo di marchi per territori come regioni, città, comunità o paesi, essendo il marchio territoriale una costruzione simbolica basata sull'immagine il cui obiettivo è identificare il territorio , per innescare associazioni positive e distinguerlo da altri territori.
In geografia, marketing territoriale si riferisce a "il modo in cui le autorità pubbliche utilizzano tecniche pubblicitarie e di comunicazione, provenienti dal mondo delle imprese, per promuovere i territori". Il paesaggio è spesso il supporto per le campagne di marketing del luogo. Mentre le popolazioni target non sono gli abitanti del territorio ma i gruppi di attori territoriali ritenuti desiderabili. Di conseguenza, queste operazioni consentono di costruire e orientare un discorso su un territorio sognato. Ecco perché il marketing territoriale si applica a diversi livelli geografici: dal quartiere al comune o alla regione, dallo spazio rurale allo spazio urbano. Se l'approccio rimane abbastanza simile in tutte le situazioni, invece le tecniche e gli strumenti variano.
I marketer territoriali raccomandano di lavorare alla scala di una destinazione, cioè uno spazio geografico rilevante per i clienti, piuttosto che a livello di un territorio amministrativo. Emergono così nuovi nomi di territori: l'obiettivo è creare una destinazione e quindi un (nuovo) territorio o quantomeno stimolare ricomposizioni territoriali.
Il marketing territoriale è generalmente avviato e gestito su scala strategica da autorità pubbliche o alleanze che riuniscono attori pubblici, privati o associativi.
L'attuazione operativa di questa attività si basa generalmente su agenzie specializzate per conto di autorità pubbliche e attori privati. Questi possono essere agenzie di sviluppo economico, uffici turistici, film commission, cluster, pianificatori, ecc.
Una Cattedra "Attrattiva e Nuovo Marketing" è stata istituita da enti locali impegnati in iniziative di marketing territoriale. Dagennaio 2015, la cattedra è integrata all'interno dell'Istituto di gestione pubblica e governo del territorio (IMPGT) dipendente dall'Università di Aix-Marseille .
Prendendo in prestito l'espressione “Grand Site” dall'elenco “ Grand Site de France ”, la Regione Occitania promuove territori a fini turistici. L'ambiguità volontaria del titolo di questa etichetta è denunciata in una lettera aperta a Carole Delga (presidente della Regione Occitania) dal titolo “Il tuo paradiso turistico contribuisce all'inferno climatico”.
Regione amichevoleConsiderando che "il turismo LGBT […] è un mercato in rapido sviluppo", la Regione Occitania si è aggiudicata questo marchio nel 2018 con l'obiettivo di attirare una clientela che rappresenta il 10% del reddito annuo del turismo mondiale.
cittàslowQuesta etichetta, che include una carta delle migliori pratiche per l'uso da parte dei comuni, viene talvolta utilizzata in modo improprio solo a fini promozionali. Così, un rappresentante eletto di Saint-Antonin-Noble-Val , città etichettata Cittaslow, ha dichiarato in un'inchiesta: "Non cambieremo le nostre azioni perché c'è Cittaslow".
Registrando questo marchio allo scopo di attirare turisti, il dipartimento dell'Aude si appropria della storia (il catarismo era presente in un territorio molto più ampio).
Il concetto di OccitalitàPer attirare i turisti, la Regione Occitania sotto la presidenza di Carole Delga inventa il concetto di Occitalità per vendere il carattere dei suoi abitanti che presenta come ospitali. Questa mercificazione sarà denunciata in una lettera aperta a Carole Delga dal titolo "Il tuo paradiso turistico contribuisce all'inferno climatico".
Nel 2009, il marchio Je Vois la Vie en Vosges è stato creato da Vosges Développement, un'agenzia di sviluppo economico e turistico dei Vosgi , guidata da Damien Parmentier . Questo satellite del Consiglio generale dei Vosgi è venuto a rafforzare la strategia di apertura dei Vosgi, un'ambizione cara al presidente Christian Poncelet . Il dipartimento dei Vosgi ha sofferto di un'immagine, non negativa ma polverosa, obsoleta, doppiata da luoghi comuni posti dal cinema o dai media. Pochi sapevano che il dipartimento dei Vosgi era il primo dipartimento più industrializzato dei Vosgi in Francia in termini di forza lavoro salariata, ora 6°. Il marchio Je Vois la Vie en Vosges viene quindi utilizzato per tutte le attività promozionali al di fuori del dipartimento dei Vosgi per evidenziare i punti di forza, le attrazioni, il know-how e le gemme dei Vosgi.
Nel 2015, l'arrivo di François Vannson come presidente del Consiglio dipartimentale dei Vosgi , consente di distribuire il marchio all'interno del dipartimento e rafforza l'orgoglio dei Vosgi e degli amanti dei Vosgi consentendo loro di essere visualizzati con il marchio (adesivo sul automobili, t-shirt, cofano, bracciale).
Sono state messe in atto numerose partnership di co-branding per aumentare la visibilità delle parti interessate aumentando in modo esponenziale un'immagine positiva dei Vosgi: con la camera dei mestieri e dell'artigianato , con la camera dell'agricoltura , con gli industriali, con gli sportivi e gli eventi sportivi, con azioni culturali (Festival, Vosgi, Terra di riprese), con operatori turistici che si rinnovano costantemente.
Nel 2016, un saluto alla stampa intitolato I Vosgi nel cuore dei palazzi parigini, ha messo in luce talenti e know-how di alta gamma, mettendo in luce gli strumenti di formazione, al fine di attirare i giovani. lavoro nei Vosgi, supportato da un libro "Vosges, Art de Vivre et Création" dello storico Damien Parmentier .
Seguono azioni di eventi complementari, con serate attraenti e la sponsorizzazione della previsione neve, che consente ai Vosgi di brillare fortemente a livello nazionale. Supportato da una guida all'utilizzo del marchio locale, Je Vois la Vie en Vosges è disponibile per tutti.
Nel 2018, una gamma di prodotti, fabbricati localmente (Vosges e/o Francia), sostiene la promozione del know-how dei Vosgi illustrando con l'esempio e attingendo al DNA del territorio.